Vj-139/2002/15

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Kodak Fényképészeti, Kereskedelmi és Szolgáltatási Kft. (Budapest) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indult eljárásban tárgyaláson meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács megállapítja, az eljárás alá vont jogsértést követett el, amikor televíziós reklámjában nem határozta meg egyértelműen, hogy a Kodak Ultra filmmel milyen más filmekhez képest készíthető akár 25%-kal több jól sikerült kép.

A Versenytanács kötelezi az eljárás alá vontat 1.000.000 Ft (Egymillió forint) bírság megfizetésére, amelyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557 számú bírságbevételi számla javára köteles megfizetni.

A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.

Indoklás

A Gazdasági Versenyhivatal annak kivizsgálásra indított versenyfelügyeleti eljárást a Kodak Fényképészeti, Kereskedelmi és Szolgáltatási Kft. ellen, az megsértette-e a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 8.§-át, amikor az általa forgalmazott Kodak Ultra film televíziós reklámja a film előnyeként hirdette, hogy "akár 25%-kal több jól sikerült képet" lehet vele készíteni.

I.

Az eljárás alá vont

  • 1.

    Az eljárás alá vont mint az amerikai Eastman Kodak Company leányvállalata 1991-ben kezdte meg működését. Egyéb tevékenységei mellett az amatőr filmpiacon forgalmaz fényképek készítéséhez szükséges filmeket.

  • 2.

    A magyar amatőr filmpiac 2002-ban mintegy 7%-kal csökkent 2001-hez viszonyítottan. A filmek között továbbra is a Kodak filmek piaci részesedése volt a legnagyobb a 2002. év első félévében, de ez a részesedés csökkent. Ebben az időszakban négy másik piaci szereplő növelte piaci részesedését.

    A magyar amatőr filmpiacon a 100-as és 200-as fényérzékenységű filmek részesedése a meghatározó (több, mint 95%). A 400-as fényérzékenységű filmek részaránya néhány százalék volt, amely a 2002. év első félévében csökkent a 2001-ben elérthez képest. A 800-as fényérzékenységű filmek forgalma marginális.

II.

Az eljárás alá vont vizsgált magatartása

  • 1.

    A Kodak Ultra film népszerűsítése céljából a televíziós csatornákon sugárzott reklámfilm két Rómában turistaként lévő hölgy között zajló párbeszéddel kezdődik:
    - Á, városnézés!
    - Befizessek?
    - Persze.
    Az egyik hölgy egy Kodak boltba kíván betérni, s megkérdezi társától:
    - Vegyek neked is filmet?
    - Kösz, nem kell.
    Ezt követően a Kodak Ultra filmek dobozának látványa, majd egy gyorsan haladó gépjárműben történő városnézés és ennek során a két hölgy fényképezésének bemutatása közben a narrátor közli:
    - Az új Kodak Ultra film minden körülmények között megállja a helyét. Még akkor is, ha gyors mozgások megörökítésére használjuk. Míg más filmekkel készült képek elmosódhatnak, addig az új Kodak Ultra filmmel akár 25%-kal több jól sikerült fotót készíthet.
    Eközben - a szóbeli közlés befejezése előtt - megjelenik a két hölgy fotózásának az eredménye, egy tökéletesen sikerült és egy elmosódott fotó a római Colosseumról. A kevésbé sikerült kép alatt a következő kerül feltüntetésre:
    "100-as érzékenységű film", míg a másik alatt az, hogy "Ultra film."
    - Nekem is Kodak Ultra filmet kellett volna választanom. - állapítja meg a két fotó ismételt megjelenítése után a korábban Kodak Ultra filmet nem vásárló hölgy.

  • 2.

    A vizsgált reklámfilm 2002. június 10. és augusztus 31. között négy televíziós csatornán számos alkalommal került sugárzásra.

  • 3.

    A reklámfilm egy 2002. április 1-én indult, 2002. végéig tartott promóciós kampány része volt. Az ennek keretében megtartott nyereményakció főnyereménye egy Porsche személygépjármű volt.

    Ebben az időszakban az eljárás alá vont nemcsak a vizsgált film révén, hanem más módon is reklámozta a Kodak Ultra terméket. Különböző eladáshelyi reklámanyagokat juttatott el a fogyasztókhoz, szakmai magazinokban reklámokat jelentetett meg, illetőleg óriásplakáton is reklámozott. A vizsgálat tárgyává nem tett reklámokon a Versenytanács rendelkezésére álló minták tanúsága szerint szinte mindegyiken megtalálható az az információ, hogy az "akár 25%-kal több jól sikerült kép az Kodak Ultra filmmel" állítás a Kodak 100-as és 200-as filmekhez képest kerül megfogalmazásra.

  • 4.

    Az eljárás alá vont csatolta a termék reklámkampányával kapcsolatos, a Kodak-csoporthoz tartozó vállalkozásokhoz és így hozzá is eljuttatott csoportszintű anyagot. Az "akár 25%" állítás kapcsán megállapításra kerül, a teljes állítás szövege a következő: "Képei közül akár 25%-ig érhető el javulás a 100-as, illetve 200-as sebességű filmekhez képest." Az anyag különböző, elfogadhatónak és elfogadhatatlannak minősített szövegjavaslatokat fogalmaz meg, minden esetben szerepeltetve (az anyagban külön is hangsúlyozva), hogy az összehasonlítás a 100-as és a 200-as filmekhez viszonyítottan történik.

III.

Az eljárás alá vont védekezése

  • 1.

    Az eljárás alá vont előadta, a kifogásolt reklámban az "akár 25%-kal több jól sikerült képet lehet készíteni" szóbeli állítás elhangzásának ideje alatt a két hölgy fotózásának a terméke tűnik fel, egy tökéletesen sikerült és egy elmosódott fotó. A kevésbé sikerült mellett feltüntetésre került, hogy 100-as filmmel, a jól sikerült mellett pedig az, hogy Kodak Ultra filmmel készült. Ennek megfelelően a mondat önmagában nem vizsgálható, hiszen az összehasonlításhoz nemcsak hang, hanem képi információ is tartozik, amelyek együttesen (hacsak a képi nem erőteljesebben) gyakorolnak hatást a nézőre.

    Véleménye szerint a reklámfilm azért nem félrevezető, mert igaz ugyan, hogy a narrátor technikai okokból (idő szűke miatt) a szöveget előbb kezdi el mondani, mint a képi reklám (amely feltünteti a konkrét eredményt, azaz az összehasonlítási alapját), de a szöveg kizárólag a mondat befejező részével ("akár 25%kal több jól sikerült fotót készíthet") együtt értelmezhető, kizárólag a vele egyidejűleg megjelenő képpel összhangban. A szóban elmondottak és a képen megjelenő reklám nem választható el egymástól, azok együtt értelmezhetők, együtt képeznek egy komplex egészet. A szóban elhangzó szöveg állítása, az eredmény jelzése egyértelműen egybe esik az eredmény - állítás - képi megjelenítésével, s csak így ad teljes információt. Mivel a két élmény egyszerre éri a fogyasztót, nyilvánvaló, hogy az elhangzott szöveg a látott képre értendő. A 100-as fényérzékenységű film képi megjelenítése megerősíti a fogyasztót abban, hogy kiindulási alapként ezt a filmet használja a reklám. A fogyasztóban elsősorban az rögzül, hogy a reklámozott filmmel a 100-as filmérzékenységű film használatánál színvonalasabb képeket lehet készíteni, amely különbség akár a 25%-os különbözetet is elérheti. Álláspontja szerint a reklámfilm - az egyéb reklámanyagokkal összességében - azt az üzenetet közvetítette a fogyasztók felé, hogy a Kodak Ultra film a 100-as fényérzékenységű filmekkel való összehasonlításban eredményezhet 25%-kal több jó képet.

    Előadása szerint amikor a tv-spot során a 100-as filmhez készült képhez hasonlítják a Kodak Ultra filmmel készült fotót, akkor kommunikációs szempontból igen nehéz lenne a rendelkezésre álló 30 másodpercben a szöveg és a kép tökéletes megfeleltetését biztosítani. Ezt az egyéb reklámanyagokban minden esetben megtörtént. Megítélése szerint a tv-sport adta keretekben nem lehet, de nem is kell megerősíteni szóban, hogy a "más film" az, amit a néző vizuálisan lát.

  • 2.

    A Gazdasági Versenyhivatal gyakorlatára hivatkozva kiemelte, az "akár" szó használata általában azt jelenti, a reklámozott termékkel az adott teljesítmény vagy mennyiség elérhető, de nem kell, hogy az általános legyen, az "akár" kifejezés az esetek többségében behelyettesíthető a "lehet" szóval. A jelen esetben a reklám mondanivalója az, hogy vannak olyan filmek, amelyek használatánál a Kodak Ultra film 25%-kal több jól sikerült képet eredményez, de ez nem tekinthető a film általános jellemző tulajdonságának. Ezt az értelmezést támasztja alá a képi megjelenítés is, hiszen szinte kézenfekvő, hogy a 100-as filmnél a magasabb fényérzékenységűnek reklámozott film többlettulajdonsággal rendelkezik, ami - a fényérzékenységi különbségből adódóan - a színvonalasabb képkészítésben jelölhető meg. Nem állította, hogy ahol az egyik kép elmosódhat, ott a Kodak Ultra film felhasználásával több jó kép készül, hanem csak azt, hogy ennyivel több jó kép készülhet.

  • 3.

    Az eljárás alá vont megítélése szerint téves azt állítani, azért "gyanús" a reklám, mert a hazai piacon hasonló erősségű filmek is kaphatók, mivel
    - egyrészt a reklám nem állította, hogy kizárólag ezen filmmel érhető el ez a minőségjavulás, igen valószínű, hogy valamely konkurens termék használatával is közel hasonló eredmény produkálható,
    - másrészt a reklám azt sem állította, hogy ez a differencia minden más termékkel igaz, hiszen az "akár" szó használata és a képi megjelenítés az átlagos fogyasztó felé azt közvetíti, hogy vannak olyan termékek (elsősorban a gyengébb fényérzékenységűek), amelyekkel szemben az állítás igaz.

    Aláhúzta, a vizsgálat tárgyává tett reklámfilm nem fogalmaz meg elsőséget más márkák semmilyen érzékenységű filmjeivel szemben. A reklámfilm a 100-as filmhez viszonyított többlettulajdonságokat kommunikálja. Másik nyilatkozatában az eljárás alá vont előadta, a reklámfilm által a fogyasztóknak eljuttatni kívánt állítás az általában használt filmekre - a "normál" fényérzékenységű, azaz a 100-as és 200-as filmekre - vonatkozik és ehhez képest állítja, hogy a Kodak Ultra filmmel bizonyos feltételek mellett és körülmények között jobb képeket lehet készíteni.

  • 4.

    Az eljárás alá vont kiemelte, hogy a termék megvásárlására kereskedelmi forgalomban kerül sor. Ott a fogyasztó egyéb kiegészítő információkhoz jut, az eladó közlései és az elárusító helyeken elhelyezett reklámanyagok (amelyek feltüntetik, hogy a Kodak Ultra film előnyei a 100-as fényérzékenységű Kodak film vonatkozásában kerül megfogalmazásra) segítik a választásban, így a reklámfilm szerepe tovább mérséklődik.

  • 5.

    Az eljárás alá vont hangsúlyozza, hogy egy átlagos fogyasztónak a film a 100-as és 200-as fényérzékenységű filmet jelenti. Nem vitatta ugyankkor, hogy egy átlagfogyasztónak kevés ismerete van arról, hogy mi a különbség például a 200-as és a 400-as fényérzékenységű film között.

  • 6.

    Az eljárás alá vont szerint a 100-as és a 200-as fényérzékenységű filmekkel összefüggésben a Kodak Ultra film 25%-osan jobb teljesítőképességének lehetősége bizonyított.

    A Versenytanács által megtartott tárgyaláson előadta, a konszern szintű kutatások a Kodak Gold 100-as és 200-as filmekre vonatkoztak, ezekkel kapcsolatban került rögzítésre, hogy a Kodak Ultra film meghatározott körülmények teljesülése esetén akár 25 %-al több jól sikerül képet is eredményezhet.

  • 7.

    A 2002. április 1-től kezdődő promóció piacra gyakorolt hatása - az eladási adatok által is alátámasztottan - nagy volt, amelyben az eljárás alá vont szerint elsősorban a nyereményakciónak volt szerepe, nem a figyelemfelhívó reklámnak minősíthető reklámfilm sugárzásának. A piacon bekövetkezett változások egyébként azt mutatják, a reklámfilm hatása elsősorban az volt, hogy a Kodak filmet vásárlók nem Kodak 100-as vagy 200-as fényérzékenységű filmet vásároltak, hanem a 400-as fényérzékenységű filmet, a Kodak Ultra filmet.

  • 8.

    Az eljárás alá vont álláspontja szerint a vizsgált reklám nem téveszthette meg a fogyasztókat, ezáltal nem követett el jogsértést, ezért elsődlegesen jogsértés hiányában kérte az eljárás megszüntetését. Másodlagosan kérte, hogy a Versenytanács tekintsen el a bírság kiszabásától, illetőleg azt minimális összegben állapítsa meg. A bírság mellőzését, illetve csökkentését az adott magatartás versenyre gyakorolt hatásának csekély voltával indokolta. Előadta továbbá, hogy az adott reklámfilm sugárzása rövid ideig történt, azt nem kívánja többször sugározni.

IV.

A vizsgálati jelentés

A vizsgáló megállapította, a verbálisan megfogalmazott reklámüzenet ("Míg más filmekkel készített képek elmosódhatnak, addig az új Kodak Ultra filmmel akár 25%-kal több jól sikerült fotó készülhet") és a képileg közvetített üzenet (az elmosódott kép 100-as fényérzékenységű filmmel készült) között bizonyos ellentmondás van. A reklámfilm képi üzenete közvetíti pontosan a reklámfilm eljárás alá vont által megfogalmazott célját, azt, hogy a 100-as film helyett a 400-as fényérzékenységű Kodak Ultra film használatára ösztönözzön. A vizsgáló szerint életszerű feltételezés, hogy a verbális megfogalmazásban "más filmekkel" való összehasonlítás konkretizálását jelenti a képileg néhány másodperccel előbb bemutatott "100-as filmmel készült kép"-hez képesti összehasonlítás. Ennek alapján a vizsgáló az eljárás megszüntetését indítványozta.

V.

Jogi háttér

  • 1.

    A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikk (2) bekezdése példálózó jelleggel sorolja fel, hogy mely magatartások minősülnek a fogyasztók megtévesztésének. A bekezdés a) pontja szerint a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha - az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.

    A Tpvt. 9.§-a szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.

    A Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) pontja alapján az eljáró versenytanács határozatában megállapíthatja a magatartás törvénybe ütközését.

    Az eljáró versenytanács a Tpvt. 78.§-ának (1) bekezdése alapján bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a Tpvt. rendelkezéseit megsérti. A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet. A (2) bekezdése szerint a bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására - tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg.

VI.

A Versenytanács döntése

  • 1.

    A gazdasági versenyben sikerre törekvő vállalkozás számára alapvető feladatként jelentkezik a fogyasztói döntések befolyásolása, annak elérése, hogy a vállalkozás és a termék piacon való megjelenéséről, létéről tudomást szerző fogyasztók őt, az ő termékét válasszák, ezzel lehetővé téve a vállalkozás piaci részesedésének növelését vagy megtartását, esetleg a piaci pozíció meggyengülése folyamatának megállítását. A befolyásolásnak számos (tisztességes és tisztességtelen) eszköze lehet, melyek közül az egyik leghatékonyabb, legrégebben ismert a reklám.

  • 2.

    A filmek közül választó fogyasztók számára a filmek lényeges tulajdonságának minősül, hogy az elkészült fényképek között milyen arányban találhatók a kevésbé sikerültek, elmosódottak.

  • 3.

    Egy reklám versenyjogi megítélése során elengedhetetlen a reklám fogyasztóknak szóló üzenetének a megállapítása. Ez a reklám egészét szem előtt tartva tehető meg, figyelembe véve a reklám minden (képi, szövegbeli stb.) elemét és a reklám fogyasztók általi észlelésének körülményeit.

    Az eljárás alá vont álláspontját el nem fogadó Versenytanács szerint a vizsgált reklám fogyasztóknak szóló üzenete abban áll, hogy a Kodak Ultra film nem egyes filmeknél, hanem minden más piacon fellelhető más filmnél jobb, hiszen míg a más filmekkel készített képek elmosódottak lehetnek, ez a Kodak Ultra esetében nem fordulhat elő, sőt, akár 25%-kal több jól sikerült fotó készülhet, ha a fogyasztó ezt használja.

    Ezen az üzeneten a reklámban időben később megjelenő két fénykép sem módosít, a fogyasztó számára legfeljebb csak példaként jelenik meg a 100-as fényérzékenységű filmmel és a Kodak Ultra filmmel készített két film közötti különbség, nem úgy, hogy a minden más filmre vonatkozó üzenet (a szóban elhangzó állítás) csak a 100-as fényérzékenységű filmekre szólóan kerülne megfogalmazásra.

    Az eljárás alá vont védekezésének keretében rögzítésre került, a reklám nem állította, hogy kizárólag a Kodak Ultra filmmel érhető el a minőségjavulás, igen valószínű, hogy valamely konkurens termék használatával is közel hasonló eredmény produkálható. Az eljárás alá vont ezzel ellentétes nyilatkozatot nem tett, nem állította, hogy a kifogásolt állítás a magyar piacon fellelhető valamennyi film vonatkozásában megfelelne a valóságnak, illetőleg arra vonatkozó bizonyítékot sem hozott fel, hogy a "míg más filmekkel készített képek elmosódhatnak, addig az új Kodak Ultra filmmel akár 25%-kal több jól sikerült fotó készülhet" állítás minden más film vonatkozásában helytálló lenne.

    A Kodak Ultra filmmel kapcsolatban a Kodak-csoporton belül szervezett nemzetközi kampány a Kodak Ultra, illetve a 100-as és 200-as fényérzékenységű filmek közötti különbségtételre épült. Ez tükröződik az eljárás alá vont által alkalmazott reklámeszközökön, ahol feltüntetésre került, hogy az "akár 25%-kal több jól sikerült kép az Kodak Ultra filmmel" állítás a Kodak 100-as és 200-as fényérzékenységű filmekhez képest kerül megfogalmazásra. Az eljárás alá vont azt is előadta, hogy a reklámfilmben elhangzó állítás alapját képező konszern szintű kutatások a Kodak Gold 100-as és 200-as filmekre vonatkoztak. Mindez azonban a számos alkalommal sugárzott reklámfilmben nem jelenik meg.

    Az eljárás alá vont az eljárás során eltérő tartalmú nyilatkozatokat tett, maga sem volt következetes abban a kérdésben, hogy a reklámfilm állítása milyen filmekkel (100-as fényérzékenységű filmekkel, 100-as és 200-as fényérzékenységű filmekkel, Kodak 100-as és 200-as fényérzékenységű filmekkel) összefüggésben kerül megfogalmazásra.

    Az eljárás alá vont más reklámanyagaiban szerepelteti, hogy a Kodak Ultra film esetében a Kodak 100-as és 200-as fényérzékenységű filmekhez képest várható az ígért eredmény, ez a közlés ugyanakkor a reklámfilmben nem jelenik meg, miközben a Versenytanács szerint a reklámfilmnek egyértelműen, félreérthetetlenül közölnie kellett volna, hogy a Kodak Ultra filmmel mely más filmekhez viszonyítottan érhető el a kedvező eredmény.

  • 4.

    A Versenytanács egyetért az eljárás alá vont "akár" szóval kapcsolatos álláspontjával, azzal, hogy az "akár" szó általában azt jelenti, a reklámozott termékkel az adott teljesítmény vagy mennyiség elérhető, de nem kell, hogy az általános legyen, az "akár" kifejezés az esetek többségében behelyettesíthető a "lehet" szóval. Az "akár" szót magában foglaló állítás nem azt az ígéretet tartalmazza, hogy minden egyes esetben, minden egyes Kodak Ultra filmnél 25%-kal több kép lesz sikerültebb. Ennek az eredménynek nem kell megvalósulnia maradéktalanul minden esetben, de a film használatával egyes esetekben ez is elérhető. Mindazonáltal az előzőekben kifejtettek alapján ennek az eredménynek valamennyi más film, nemcsak a 100-as, illetőleg a 200-as fényérzékenységű film, nemcsak a Kodak 100-as és 200-as fényérzékenységű film használata esetén reálisan elérhetőnek kell lennie, amely azonban nem valósul meg.

  • 5.

    Az eljárás alá vont védekezésében előadta, hogy a Kodak Ultra film kereskedelmi forgalomban történő megvásárlása esetén a fogyasztó egyéb kiegészítő információkhoz juthat az eladó közlései és az elárusító helyeken elhelyezett reklámanyagok által. A reklámfilm jogsértő jellegét azonban ez nem szünteti meg, különös tekintettel arra, hogy ezeknek az információknak a reklámfilmet megtekintő és azt döntésük meghozatala során figyelembe vevő fogyasztók tudomására jutása egyrészt eshetőleges, másrészt a reklámfilm állításával nem azonos tájékoztatás csak további, az eljárás alá vont által fel nem oldott bizonytalanságot kelthet a fogyasztókban.

  • 6.

    Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács a Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) pontja alapján megállapította, az eljárás alá vont megsértette a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdésének a) pontját, amikor televíziós reklámjában nem határozta meg egyértelműen, hogy a Kodak Ultra filmmel milyen más filmekhez képest készíthető akár 25%-kal több jól sikerült kép.

  • 7.

    A Versenytanács a Tpvt. 78.§-ának (1) bekezdése alapján bírság szabott ki az eljárás alá vonttal szemben. A Versenytanács a bírság összegének meghatározása során figyelembe vette a reklámfilmmel összefüggésben felmerült reklámköltségek mértékét, illetőleg azt, hogy az eljárás alá vont jogsértő magatartása, a reklámfilm több héten át igen sok alkalommal történt sugárzása a fogyasztók széles körét érintette.

  • 8.

    A Versenytanács a magatartás további folytatását nem tiltotta meg, mivel az eljárás alá vont arról nyilatkozott, hogy a reklámfilmet a továbbiakban nem kívánja sugározni.

  • 9.

    A határozat elleni további jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.

Budapest, 2003. január 16.