Gazdasági Versenyhivatal

Vj-163/1998/16

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a dr. Flóhr Balázs jogi előadó által képviselt Henkel Magyarország Kft. (1113 Budapest, Dávid Ferenc utca 6.) eljárás alá vont vállalkozás ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása tárgyában hivatalból indított eljárásban - tárgyaláson - meghozta a következő

határozatot

A Versenytanács az eljárást megszünteti.

A határozat felülvizsgálatát a kézbesítést követő 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható, de a Fővárosi Bírósághoz címzett keresettel kérheti az eljárás alá vont vállalkozás.

Indoklás

I.

Az osztrák tulajdonú eljárás alá vont vállalkozás 1992-től van jelen a magyar piacon. Tevékenységi körébe tartozik többek között vegyi alapanyagok, tisztító- és testápoló szerek gyártása, vegyescikk nagy- és kiskereskedelme.

A magyarországi mosószerpiacon a por alakú mosóporok dominálnak, 1998-ban a fogyasztók 93 %-a vásárolt ilyen terméket, míg a folyékony és krémalakú mosószerek tették ki a fennmaradó részt. Körülbelül 30 féle termék van forgalomban, melyet hat gyártó forgalmaz (nem publikus adatok 6/E/8 alatt), az eljárás alá vont a piacvezetők között foglal helyet. A Persil mosóporcsaládot forgalmazza, amely különböző kiszerelésű és fajtájú, árait illetően az Ariel, OMO mosópor családokhoz áll közel.

1998. június 8-án eljárás alá vont - az iratok közt 6//2-3. sorszám alatt csatolt és üzleti titkot képező - adományozási és védjegyhasználati megállapodást kötött az Aranyág Alapítvánnyal, melyben vállalta, hogy az 1998. július 1-től augusztus 31-ig terjedő időtartam alatt minden általa eladott 3,6 kilogrammos és 5,4 kilogrammos kiszerelésű Persil Green Power és Persil Color Power utántöltő csomagja után meghatározott összeget elkülönít az adományozott részére, az ott megjelölt közhasznú cél megvalósítása érdekében. Az adomány felső összegét 5,8 millió forintban határozták meg, melyet szeptember 30-ig teljesít. Az Alapítvány hozzájárult, hogy védjegyét és annak részeit a televíziós reklámban eljárás alá vont feltüntesse, valamint az adomány számítási alapját képező termékeket az ún. promóciós címkével lássa el, melyeken szerepel az adományozott védjegye.

1998. július 13-tól augusztus 31-ig különböző TV csatornákon sugározták eljárás alá vont reklámfilmjét, melyben először a Green Power mosópor előnyeit ecseteli, majd ezzel zárja: "A Persil most 6 millió forinttal szeretné támogatni az Aranyág Alapítványt és a beteg gyermekeket. Minden Aranyág matricás Persil csomag az Alapítványt segíti." A bolti kiskereskedelmi forgalomba kerülő és fent említett mosóporok csomagolásán pedig egy matrica szerepelt, melyen jelezték, hogy az akciós csomag az Aranyág Alapítványt támogatja.
Az adott időszakban a matricás termékek forgalma a május-júniusihoz képest nőtt, de nem érte el az év első hónapjaiban értékesített mennyiséget (üzleti titkot képező, 12. sorszám alatti adatok).
Az eljárás alá vont 1998. szeptember 18-án 5,8 millió forintot, december 10-én további 250.000 forintot a szerződés szerinti célra átutalt.

II.

A Gazdasági Versenyhivatal azért indított vizsgálatot, mert felmerült, hogy a reklámfilm szponzorálásra utaló részével az eljárás alá vont vállalkozás a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (továbbiakban: Tpvt.) 10. §-ába ütköző, a fogyasztók választási szabadságát indokolatlanul korlátozó módszert alkalmazott.
A vizsgálati jelentés álláspontja szerint a filmben a társadalmi és gazdasági célú reklám össze van kötve, ahol a társadalmi szolidaritásra utaló, nem közvetlen felhívás egy termék eladására irányuló céllal párosult. Ez felveti azt a problémát, hogy a fogyasztó adakozási szándékát esetleg tisztességtelen úton, a fogyasztókat megtévesztve használják fel a termék kelendőségének fokozására. Míg a gazdasági reklámot az 1997. évi LVIII. törvény (továbbiakban: Grtv.) szabályozza, a társadalmi reklámra a Tpvt. szabályai alkalmazhatók.

A vizsgáló kifejtette, hogy társadalmi reklám felhasználásának ilyen módszere akkor veszélyes, ha elterjedtté válva a versenyre káros hatással van. A jelen esetben azonban a szolidaritásra való felhívás elkerülte, hogy választási szabadságában lényegesen korlátozza a fogyasztókat, ezért nem sérti a Tpvt. 10. §-át. Ennek indokát abban látta, hogy a Persil mosópor jól ismert és az adakozásra való ösztönzéssel sem terelhető el a vásárló figyelme a termék jellemzőiről. Hozzáfűzte azonban, hogy a módszer ütközhet a 10. §-ba, pl. egy teljesen új, bevezetésre váró termék esetén alkalmazva.

Eljárás alá vont vállalkozás az eljárás megszüntetését kérte.
Előadta, hogy a reklámban és a termékcimkén közölt információk tárgyszerűek voltak, a szöveg nem tartalmazott fogyasztóknak szóló, vásárlásra közvetlenül felhívást, nem korlátozta őket választási szabadságukban. Célja, hogy saját ismertségét, kedvező megítélését növelje a fogyasztók körében, nem a kampány alatti forgalomnövekedést.

III.

A Tpvt. 10. §-a tiltja a fogyasztó választási szabadságát indokolatlanul korlátozó üzleti módszer alkalmazását, így olyan körülmények teremtését, melyek jelentősen megnehezítik az áru, illetve az ajánlat valós megítélését, más árukkal, vagy más ajánlattal történő tárgyszerű összehasonlítását.
E tilalom azért került bevezetésre, mert a fogyasztók választási szabadságára - és ezáltal a versenyre - káros hatásúak az olyan, sokszor kifejezetten agresszív eladási módszerek, melyek elvonják a vevők figyelmét az áru lényeges tulajdonságairól, megnehezítik, vagy lehetetlenné teszik az ésszerű döntést. (törvény 8-10 §-hoz fűzött indokolás).
Ténylegesen tehát a Tpvt. 2 §-ában megfogalmazott általános törvényi tilalomnak egy konkrét megjelenési formájáról van szó, amikor úgy befolyásolják a fogyasztót, hogy a választást nem a termék különlegesen jó tulajdonságai motiválják, szóba sem jön más áruval való összehasonlítása, hanem egyedül a vállalkozás által beígért valamilyen előny irányítja az adott termékre a figyelmet, vagy éppen nagyobb mennyiség vásárlásra ösztönzi a bónusz rendszer stb. Abban különbözik a 8. § (2) bekezdés c) pontjában alkalmazott tilalomtól, hogy ott a fogyasztó döntését nem valós információval befolyásolják, míg itt valós a közlés.

A Versenytanácsnak így azt kellett vizsgálnia, hogy a reklám értelmezhető-e úgy, megvalósíthatott-e olyan hatást, melyet a fenti törvényi tényállás tartalmaz.
A reklámszöveg elemzésével kapcsolatos azt a vizsgálói álláspontot, miszerint összeolvaszt egy gazdasági és egy társadalmi reklámot, nem osztja.
A gazdasági reklám fogalmát a Grtv. 1. § g) pontjában fogalmazza meg olyan tájékoztatásként, amely a termék ... értékesítését ... és a vállalkozás nevének megismertetését mozdítja elő.
A társadalmi reklámra nincs szabályozás: fogalma alá olyan hirdetések tartoznak, amelyeket társadalmi cél megvalósítására hívnak fel, azt propagálják: lehet ez karitatív, politikai, sport és egyéb célú bármely eseményre, rendezvényre, évfordulóra figyelemfelkeltés és annak erkölcsi, anyagi támogatására inspirálás. Közzétevője általánosságban nem is gazdasági vállalkozás.
A kétféle reklám szabályozásbeli elkülönítésére vonatkozó vizsgálati megállapítással (miszerint a gazdasági reklám a Grtv., a társadalmi reklám a Tpvt. hatálya alá tartozik) nem ért egyet a Versenytanács.
Grtv. 15. § (1) (2) bekezdése a Fogyasztóvédelmi Felügyelőség hatáskörébe utalja a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezések betartásának ellenőrzését, míg a Tpvt. rendelkezéseibe ütköző reklám esetén a bíróság és a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe; vagyis a gazdasági reklám ütközhet a Grtv-be, de ezen kívül a Tpvt-be, is annak II. és III. fejezetébe.
Ugyanakkor önmagában a tiszta társadalmi reklám nem tartozhat a Tpvt. hatálya alá ( 1.§), mert közzététele nem piaci magatartás (közvetlenül piaci hatást kiváltó magatartás). Az nem állítható, hogy más jogszabályba nem ütközhet, mert akár polgári jogi rendelkezéseket sérthet (személyiségi jog), de ütközhet büntető jogszabályba (pl. tiltott jelképek használata stb.).

A konkrét reklámot illetően egy gazdasági reklámról van szó, amely a Tpvt. alapján elbírálható.
A Versenytanács értelmezése szerint nem állapítható meg a kettősség; nincs egymás mellett egy gazdasági és egy társadalmi célok elérésére buzdító reklám, ("adományozzon az alap javára", stb. ), hanem a gazdasági reklám részeként tényközlést tartalmaz arról, hogy eljárás alá vont vállalkozás szponzorálja az alapítványt úgy, hogy az adott termék bevételéből annak javára adományt juttat, ezzel az alapítvány céljait támogatja.

A szponzorálás bármely rendezvényhez vagy tevékenységhez adott köz- vagy magánjellegű hozzájárulás, amelynek célja vagy közvetlen hatása az adott termék terjesztése. Ez egy szükséges, bevett tevékenység, és a legkülönbözőbb célokat támogathatja a szponzor. Ezt azonban azért teszi, hogy nevét összekösse a támogatottéval (.... "hivatalos szállítója", "támogatója"), növelve saját termékeinek ismertségét és az ebből adódó forgalomnövekedéssel nyereségét.
A cél nem lehet tisztességtelen, nincs ok versenyjogi szempontból a tiltására, kivéve természetesen, ha a Tpvt. 8. § (1), (2) bekezdésébe ütköző valótlan tényközlést tartalmaz, (mert nem támogatja, vagy nem olyan nagyságrendben).

Az eljárás alá vont vállalkozás egy reklámpszichológiai fogással élve befolyásolta a fogyasztót, hogy a kampány idején e termék mellett döntsön. Azt használja ki, hogy a fogyasztó úgy érezheti, hogy itt közvetve maga is az adományozás résztvevője, az alap támogatója, quasi "jót tett", hiszen azzal együtt, hogy saját szükségletét kielégíti, a vételárral nem csupán a vállalkozás nyereségét növeli, hanem nemes célra is jut.
Ez pszichésen hat, hiszen a fogyasztó nem ad semmit, nem adományoz a saját vagyona rovására - holott megtehetné, - mégis részesévé válik a jócselekedetnek. Erre tekintettel az erkölcsi indíttatást nem kell túlértékelni, nem az adakozó kedvet használja ki, hiszen nem adományoznak a fogyasztók. Azzal tehát, hogy nevét összekötötte e céllal, nem kendőzi el az áru jellemzőit, nem ígér olyan előnyt, amely a vásárlót befolyásolja más termék helyett ennek a választására. Nem korlátozza annak felismerésében, hogy esetleg más, helyettesítő áruval szemben választja ezt a terméket, csupán érzelmileg köti össze a hasznosat a jóval.
A Persil amúgyis egy ismert és jó minőségű termék, és a rendelkezésre álló adatokból nem lehetett azt egyértelműen megállapítani, hogy az akcióval összefüggésben forgalomnövekedés keletkezett volna, hiszen ez időszakonként jelentősen hullámzik. Nem vitás azonban, hogy jó hírnevének növelésével általánosságban az eljárás alá vont profitálhatott belőle.

Utal arra is a Versenytanács, hogy nem kifogásolható ez a módszer akkor sem, hogy ha egy ismeretlen vagy éppen ismert vállalkozás a piacon bevezetésre kerülő termékénél alkalmazza. Ebből a fogyasztó ugyanis nem következtethet arra, hogy a termék jó minőségű, azt érdemes választani, hiszen az mindenképpen kockázatos: csak kipróbálása után lehet eldönteni, hogy a jövőben vásárolja vagy sem. Tehát ilyen esetben még kevésbé van jelentősége az eladási módszernek, különösen, ha az nem a termék jó tulajdonságairól kívánja meggyőzni a vásárlót. Teljesen ismeretlen termék választásánál a fogyasztó semmilyen korábbi tapasztalatára nem támaszkodhat, csupán intuiciójára; ezért a figyelemelterelésnek még akkora súlya sincs, mintegy ismert termék esetében, ahol semlegesítenie kell a fogyasztónak más termék vásárlására irányuló késztetését is.
Így a szponzorálási kedvet versenyjogi szempontból indokolatlan lenne korlátozni.

A fentiekre tekintettel a Versenytanács a Tpvt. 72. § (1) bekezdés a) pontjának II. fordulata alapján az eljárást megszüntette. A 77. § (1) bekezdés h) pontjára és a 74. § (2) bekezdésére figyelemmel tárgyaláson határozott.

A határozat egyéb rendelkezése a Tpvt. 83. § (1) és (2) bekezdésén alapul.

Budapest, 1999. március 10.

dr. Sólyom Eszter sk. előadó
Fógel Jánosné sk.
dr. Lénárd Réka sk.
Kis Lászlóné