Vj-4/2003/45
A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Procter & Gamble Magyarország Nagykereskedelmi Kkt. (Budapest) ellen fogyasztók megtévesztése miatt indult eljárásban tárgyaláson meghozta az alábbi
határozatot
A Versenytanács megállapítja, az eljárás alá vont Head & Shoulders korpásodás elleni samponjának 2002. és 2003. évben folytatott televíziós reklámozása alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére.
E magatartás további folytatását a Versenytanács a határozat kézhezvételétől megtiltja.
A Versenytanács kötelezi az eljárás alá vontat 5.000.000 Ft (Ötmillió forint) bírság megfizetésére, amelyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557 számú bírságbevételi számla javára köteles megfizetni.
A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.
Indoklás
A Gazdasági Versenyhivatal versenyfelügyeleti eljárást indított az eljárás alá vont ellen, mivel a Head & Shoulders elnevezésű korpásodás elleni sampon televíziós reklámozása során tett állítások valóságtartalmával kapcsolatban felmerült a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 8.§-a megsértésének a gyanúja.
I.
Az eljárás alá vont, az érintett termékpiac
- 1.
A nemzetközi Procter & Gamble csoporthoz tartozó, 1991-ben alapított eljárás alá vont Magyarországon több sampont hoz forgalomba, amelyek közül egy a Head & Shoulders korpásodás elleni sampon. Az elmúlt évtizedekben a számos országban forgalmazott termék több változáson ment keresztül, így megkülönböztethető például a Head & Shoulders H változat (1995-1998), a Head & Shoulders I változat (1998-2000) és a Head & Shoulders BC-44J változat (2000-től). Jelenleg Magyarországon a csoport franciaországi vállalkozása által előállított - a világon máshol is forgalomba hozott termékkel azonos tartalmú, 1%-os cink-pyrithion (a továbbiakban: ZPT) hatóanyagú - BC-44J változatot árusítják.
- 2.
A korpásodás (pityriasis capitis) egy gyakori, a lakosság jelentős részét (kb. 50%-át) érintő bőrelváltozás, amelynek tünete a fejbőr hámlása és viszketése. A korpásodás elsődleges oka egy, a fejbőr normál flórájához tartozó gomba, a Malassezia (korábbi nevén: Pityrosporum ovale) elszaporodása, ugyanakkor más tényezők is befolyásolják a korpásodás kialakulását (pl. éghajlat, hormonális egyensúly felbomlása, a megfelelő higiénia hiánya, fokozott faggyútermelés, allergiás túlérzékenység, stressz, nem megfelelő táplálkozás, mikrobiológiai irritáció).
A bőrgyógyászok többsége a korpásodást a seborrcheás dermatitis enyhe formájának tekinti. A seborrhoeás dermatitis - eltérően a közönséges korpásodástól - nemcsak a fejbőrön, hanem a test egyéb részein is jelentkezik a népesség mintegy 10%-a esetében, tünetei az irritáció, a viszketés és a bőrpír.
A korpásodástól és a seborrcheás dermatitistől megkülönböztetendő a psoriasis, amely genetikai eredetű krónikus gyulladásos bőrbetegség, előfordulása a korpásodásnál és a seborrhoeás dermatitisnál lényegesen kisebb, a népesség kb. 2%-át érinti. - 3.
A korpásodás kezelésére számos e célra kifejlesztett sampon kapható. A magyarországi korpásodás elleni samponok piacán az eljárás alá vonton kívül több vállalkozás (L`Oreal, Henkel, Unilever, Caola, Wella stb.) különböző termékkel (Elséve, Fructis, Organics, Schauma stb.) van jelen. A piacon 2002-ben értékesített korpásodás elleni samponokból összesen közel 3 milliárd forint bevételük adódott az ezeket gyártó, forgalmazó vállalkozásoknak.
A korpásodás elleni samponok piacán a Head & Shoulders és a Pantene termékekkel jelenlévő eljárás alá vont piaci részesedése 2002. végén közel 50% volt. A Head & Shoulders piaci részesedése mintegy 40%-ot tett ki.
II.
Az eljárás alá vont vizsgált magatartása
- 1.
Az eljárás alá vont 2002. novemberében és a 2003. évben két országos kereskedelmi televíziós csatornán számos alkalommal sugárzott reklámjában - Beverly Corbella, a 2001-ben Nagy Britanniában az év mesterfodrásza által ismertetett történetként - az alábbiak hangzanak el, illetve olvashatók:
|
Szóban |
Írásban, képi megjelenítésben |
|
Jane csütörtökön csalódottan érkezett.
|
Rendszeres használat esetén [kis betűvel, huzamosabb ideig látható a következő közlés alatt is] Eltávolítja a látható korpa 100%-át
|
- 2.
Az eljárás alá vont internetes honlapján található, "Head & Shoulders" című anyag szerint az ultrafinom ZPT a legismertebb korpásodás elleni hatóanyag. Egyéb pyrithionon-sók és komplexek (pl. magnézium, alumínium, nátrium) is léteznek, a legelterjedtebb a cink-komplex alkalmazása.
A ZPT a Head & Shoulders sampon hatóanyaga. A termék ugyanannyi ZPT-t tartalmaz, mint más korpásodás elleni samponok, azonban az eljárás alá vont előadása szerint a Head & Shoulders sampon esetében a ZPT szemcsemérete jóval kisebb, s ezáltal nagyobb hatékonyságot, a korpásodás ellen jobb eredményt tud biztosítani. Az anyag kiemeli, "nem a ZPT mennyisége a meghatározó, hanem az, hogy mennyi ZPT érintkezik közvetlenül a hajas fejbőrrel (biohasznosíthatóság)." - 3.
Szintén az eljárás alá vont internetes honlapján olvasható "1% cink pirition (ZPT) és 2% ketokonazol hatóanyag tartalmú, korpásodás elleni készítmények hatásosságának összehasonlítása" című dokumentum szerint a korpásodás kezelésének leghatékonyabb ismert módja a Pityrosporum ovale nevű gombafaj szaporodásának visszaszorítása. A hatóanyagok közül legelterjedtebben használatosak a ZPT és a ketokonazol. Aláhúzásra kerül, független klinikai vizsgálatok bizonyítják, hogy egyszerű korpásodás esetén az 1% ZPT hatóanyag tartalmú samponok hatásossága azonos a 2% ketokonazol tartalmú gyógyszerekével.
- 4.
Az ugyancsak az eljárás alá vont honlapján fellelhető "Head & Shoulders Ultrafinom cink-pirition tartalmú korpásodás elleni samponok. Szakmai információ" elnevezésű anyag - közelebbről meg nem határozott vizsgálatokra hivatkozva - közli, hogy hat másik samponnal összehasonlítva bizonyított a Head & Shoulders technológiájának maximális hatékonyságát a Pityrosporum ovale gombával szemben. Egy másik vizsgálat alapján az a következtetés kerül levonásra, hogy a 3-6 hétig tartó kezelés után a négy korpásodás elleni samponnál a korpásodás jelentősen csökkent, de a Head & Shoulders a többi samponnál is hatékonyabbnak és gyorsabbnak bizonyult.
III.
A Semmelweis Egyetem Bőr- és Nemikórtani Klinikájának tájékoztatása
A Semmelweis Egyetem Bőr- és Nemikórtani Klinikája a vizsgálat tárgyát képező reklámállításokkal kapcsolatban kiemeli, a szerek közötti hatékonysági különbség eldöntése az összetevők (hatóanyagok, koncentráció) várható klinikai hatékonyságán túl azok alkalmazási módszerei, valamint a kipróbált beteganyag individuális reakcióiból lehetséges.
IV.
A Bőr- és Nemibetegségek Szakmai Kollégiumának állásfoglalása
A Bőr- és Nemibetegségek Szakmai Kollégiumának állásfoglalása szerint a szakirodalomban nincsenek olyan egyértelmű és teljes tudományos biztonsággal elvégzett klinikai vizsgálatok, amelyek az 1% cink-pyrithion és a 2% ketokonazol közül a hatásosság vonatkozásában sorrendet állapítanának meg, így nem tudnak arról egyértelmű véleményt mondani, hogy melyik a hatékonyabb - azzal, hogy mindkettő hatásos, alkalmas a korpásodás kezelésére.
Az állásfoglalás kiemeli, ismertek olyan samponok, amelyek a látható és panaszt okozó korpásodást alkalmazásuk idején megszüntetik és rendszeres használat esetén megakadályozzák a korpa újbóli megjelenését. Ilyen tulajdonsággal több sampon is rendelkezik. Mindazonáltal a korpa kialakulásának különböző mechanizmusa lehetséges, így az egyéntől függ, hogy kinél melyik készítmény válik be. A hatás eléréséhez rendszeres kezelés szükséges és sokszor a samponos kezelés önmagában nem elegendő, hanem egyéb korpásodásellenes kezelést is alkalmazni kell. Ezek az esetek azonban rendszerint nem kozmetikai problémát jelentenek, hanem orvosi kezelést igényelnek.
A korpásodás átmeneti megszüntetése nem kizárólag egyetlen készítménnyel érhető el, ez a hatás a legjobb termékek közös sajátossága. Vannak természetesen kevésbé hatékony vagy rosszabb minőségű készítmények is, amelyekkel a korpásodás csökkenthető, de alkalmazásuk nem eredményez teljes panaszmentességet.
A Bőr- és Nemibetegségek Szakmai Kollégiuma szerint a hatékony, a korpa kialakulásának mechanizmusát befolyásoló készítmények (és ezek közé tartozik a Nizoral és a Head & Shoulders) csökkentik a korpásodás mértékét, átmenetileg meg is szüntetik azt, azonban ismételt kezelés nélkül végleges tünetmentességet egyetlen készítmény használata sem eredményez.
V.
Az Országos Bőr-Nemikórtani Intézet álláspontja
Az Országos Bőr-Nemikórtani Intézet szerint a Nizoral és a Head & Shoulders egyaránt hatékony a fejbőr hámlása és a korpásodás tüneti kezelésében. Kiemelte ugyanakkor, hogy az 1% cink-pyrithion és a 2% ketokonazol tartalmú samponok korpásodás elleni hatékonyságának tudományos összehasonlításáról kevés publikáció áll rendelkezésre, illetve a figyelmet arra, hogy különbség mutatkozik a két készítmény hatásmechanizmusában.
Aláhúzta, hogy a fejbőr korpásodása és a hámlás több okra vezethető vissza. Gyakorlati tapasztalat támasztja alá, hogy az esetek egy részében a gyógysamponok néhány hetes használata után a tünetek visszatérnek, más esetekben hosszútávon képesek gátolni a korpa újbóli megjelenését.
Az Országos Bőr-Nemikórtani Intézet szerint a látható korpa 100%-ának eltűnése és a korpa újbóli megjelenésének gátlása korpásodás ellenes samponok rendszeres használata során előfordulhat.
Az élvonalbeli korpásodás elleni samponok hatékonyak mind a korpásodás gátlásában, mind a korpa újraképződésének gátlásában. Különbség lehet az egyes samponok között a készítmények mellékhatás profiljában. Az 1% cink-pyrithion mellékhatás-profilja kedvezőbb, mint a 2% ketokonazol tartalmú samponnál, ritkábban fordul elő mellékhatás.
A korpásodás visszatérésnek megelőzésére a nemzetközi terápiás útmutatók szerint a rotációs kezelés (korpásodást gátló samponok 3-4 hetenként más samponra történő váltása) és az alternáló kezelés (két különböző sampon felváltva történő használata) javasolt.
VI.
Az eljárás során megkeresett versenytársak véleménye
- 1.
Az egyik eljárás során megkeresett versenytárs szerint minden korpásodás elleni sampon tartalmaz olyan speciális korpásodás elleni hatóanyagot, amely teljesen eltávolítja a korpát. E termékek mindegyike megakadályozza valamilyen módon a korpa újraképződését, azzal, hogy ez a hatás többszöri vagy folyamatos használat esetén jelentkezik.
- 2.
Egy másik versenytárs álláspontja szerint egyetlen korpásodás elleni sampon sem képes a látható korpa 100%-át eltávolítani, hanem csak a számukat és méretüket jóra vagy nagyon jóra csökkenteni. Egy sampon nem képez védőréteget. Alapjában véve azonban minden hatékony korpásodás elleni samponra igaz, hogy rendszeres használat esetén megakadályozzák a korpa számának és méretének újbóli növekedését.
A reklám azon állításával kapcsolatban, hogy "nincs hatásosabb korpa elleni sampon, mint a Head & Shoulders" aláhúzta, ehhez az állításhoz az eljárás alá vontnak egy olyan hatékonysági elemzést kellene elvégezni, melynek során minden, a magyar piacon fellelhető korpásodás elleni sampont tesztelnek, s ennek során a Head & Shoulders-nek a mindenkori legjobb eredményt kellene felmutatnia a következő paraméterek alapján: korpa száma, korpa nagysága és szubjektív megítélés. - 3.
Egy harmadik versenytárs a "nincs hatásosabb korpa elleni sampon, mint a Head & Shoulders" állítással összefüggésben kifejtette, ez az állítás nem megalapozott, mivel a piacon számos kifejezetten korpásodás elleni gyógyhatású, ilyen téren nagyfokú hatékonysággal sampon lelhető fel, amelyekkel szemben a Head & Shoulders sampon hirdetett fölénye megkérdőjelezhető.
- 4.
A Nizoral korpásodás elleni sampont forgalomba hozó Johnson & Johnson Egészségügyi és Babaápolási Termékeket Gyártó és Forgalmazó Kft. megítélése szerint a vizsgálat tárgyává tett reklámfilm valamennyi állítása alkalmas a fogyasztók megtévesztésére, mivel például nem definiálja pontosan, hogy mely hatásait tekintve nincs hatásosabb sampon, mint a Head & Shoulders.
A Johnson & Johnson Egészségügyi és Babaápolási Termékeket Gyártó és Forgalmazó Kft. ismertette egy korábbi klinikai kutatásról készített, 1999. március 29-i keltezésű beszámolót ("Nyílt randomizált vizsgálat a ketokonazole 2% sampon és zink pyrithione 1% sampon hatékonyságának összehasonlítására a fejbőr pityriasisa és/vagy seborrhoeás dermatitis kezelésében"), amely szerint a vizsgálat eredményei 4 hét után a ketokonazole 2%-os sampon fölényére mutatnak a zink pyrithione 1%-os samponnal szemben a fejbőr súlyos pityriasisa és/vagy seborrhoeás dermatitis kezelésében. Csatolta továbbá a VI. Johnson & Johnson Worldwide Bőrápolási Szimpózium azon megállapítást tartalmazó anyagát, hogy a 10 hetes vizsgálat során a ketokonazole 2%-os sampon (Nizoral) felsőbbrendűséget demonstrált a zink pyrithione 1%-os samponnal (Head & Shoulders) szemben a kezelt személyek fejbőr seborrhoeás dermatitise és súlyos pityriasisa kezelésében.
VII.
A vizsgálati jelentés
- 1.
A vizsgálati jelentés szerint nem elégségesek az eljárás alá vont által szolgáltatott vizsgálati eredmények azon rendkívül erőteljes reklámállításnak az alátámasztására, hogy "nincs hatásosabb korpaellenes sampon, mint a Head & Shoulders". Miután a reklám az összehasonlítást valamennyi korpásodás elleni samponra, így a gyógyszerként kapható samponokra is kiterjeszti, joggal elvárható lenne, hogy igazolja hatékonysági állítását a korpásodás súlyosabb fokozataira külön is. Nem fogadható el a reklám összefüggésében az az egyszerűsítés, hogy a korpásodás alapvetően egy kozmetikai probléma, ha nincs tisztázva, hogy a reklámállítás a seborrcheás dermatitis súlyosabb eseteire mennyire vonatkozik.
A Bőr- és Nemibetegségek Szakmai Kollégiuma, valamint az Országos Bőr-Nemikórtani Intézet véleménye szerint a Head & Shoulders és a Nizoral között szignifikáns hatékonysági különbséget megállapítani a szűkösen rendelkezésre álló szakirodalmi adatokra támaszkodva nem lehet, de mindkét szert hatékonynak tartják. A vizsgálat sem jutott ezzel ellentétes következtetésre, de fel kell vesse, hogy az eljárás alá vont által benyújtott dokumentumok nem igazolják megfelelően az állítás valóságtartalmát. - 2.
Az eljárás alá vont nem a komplett laboratóriumi eredményekre alapozva tesz felülmúlhatatlansági állítást, hanem kiemel két tulajdonságot, és ezek meglétére alapozza a felülmúlhatatlansági állítást.
A reklám szerint "eltávolítja a látható korpa 100 %-át", "segít megakadályozni a korpa újbóli megjelenését" és "ezért nincs hatásosabb korpásodás elleni sampon". A reklámoztató szándékától függetlenül a két kiemelt tulajdonság összehasonlító jellegű bemutatást kapott, amely az adott fogalmazásban meghatározza, hogy a Head & Shoulders felülmúlhatatlan. Ilyen összefüggésben azonban a reklám megtévesztésre alkalmas módon mutat be valós tényeket. Általánosságban elmondható, hogy minden korpásodás elleni sampon tartalmaz olyan speciális korpásodás elleni hatóanyagot, amely teljesen eltávolítja a korpát, és e termékek mindegyike megakadályozza valamilyen módon a korpa újraképződését.
A reklám nézői nem tudhatják, hogy a piacon kapható élvonalbeli termékek valamilyen módon ugyancsak rendelkeznek azzal a két tulajdonsággal, amire hivatkozva ("ezért") megjelent a "nincs hatékonyabb" állítás. Hasonlóképpen azt sem tudhatják, hogy e termékek egyike sem azonosítható a képsor elején megjelent negatív példával ("korpásodás elleni sampont használtam, mégis visszajött a korpa"; eljárás alá vont a versenyfelügyeleti eljárás során a magyar piacon lévő egyetlen korpásodás elleni sampont nem nevezett meg, amivel a szituáció életszerűségét igazolta volna).
A Bőr- és Nemibetegségek Szakmai Kollégiuma, valamint az Országos Bőr-Nemikórtani Intézet véleménye is azt támasztja alá, hogy a reklámban kiemelt két tulajdonság az élvonalbeli samponok közös sajátossága.
A reklám elbizonytalanítja a nézőt a piacon lévő többi termék megítélése tekintetében, ezért az indokoltnál is jobban ösztönöz a reklámozott termék fogyasztására, így a fogyasztói döntéseket a tisztességes mértéket meghaladóan orientálja a saját termék fogyasztására, kelt bizonytalanságot a versenytársi termékekkel szemben. - 3.
A vizsgáló a jogsértés megállapítását és bírság kiszabását indítványozta.
VIII.
Az eljárás alá vont védekezése
- 1.
Az eljárás alá vont a vizsgált televíziós reklám általános célját abban határozta meg, hogy tájékoztassa a fogyasztót a Head & Shoulders korpásodás elleni sampon speciális teljesítményi jellemzőiről, összehasonlítva más korpásodás elleni samponokkal. A reklám legfontosabb üzenete az, hogy a Head & Shoulders korpásodás elleni sampon az a kiváló minőségű termék, amely számos, a fogyasztó számára lényeges előnyt biztosít.
Kiemelte, a reklám valamennyi állítása igaz, a fogyasztó számára érthető és szakmailag teljesen alátámasztható.
A reklám azt a tényt tükrözi, hogy a Head & Shoulders korpásodás elleni sampon - humán klinikai vizsgálatokban igazoltan - ugyanolyan hatásos, mint a Nizoral korpásodás elleni sampon, - 2.
Az eljárás alá vont szerint az "ezért nincs hatásosabb korpásodás elleni sampon, mint a Head & Shoulders" (csak a vizsgált televíziós reklámban felhasznált, más országokban is alkalmazott, s ott is igazolt) állítás egy összehasonlító, klinikai vizsgálatokkal alátámasztott kijelentés, amely
- arról tájékoztatja a fogyasztót, hogy a termék felülmúlhatatlan teljesítményt nyújt, vagyis nincs olyan másik versenyképes korpásodás elleni sampon, amely jobb hatékonyságot biztosít,
- nem zárja ki hogy lehetnek egyéb olyan korpásodás elleni samponok, amelyek hatékonysága a termékkel összehasonlítható, azaz a reklám nem azt állítja, hogy a Head & Shoulders a legjobb korpásodás elleni sampon, olyan, amely jobb, mint a többi.
A vizsgált reklám kezdő képében megfogalmazott, "korpásodás elleni sampont használok, mégis visszajön a korpa" állítással kapcsolatban az eljárás alá vont előadta, ez nem összehasonlító reklámállítás, hanem csak egy felvezető képsor a termék kiváló tulajdonságaira való figyelemfelhívás érdekében. Ez a reklámok széles körénél nemzetközileg is elfogadott megoldás.
Az eljárás alá vont szerint a reklám felülmúlhatatlansági állítása, illetve összhatása nem azt a célt szolgálta, hogy megkérdőjelezze más korpásodás elleni samponok korpa kezelésére vonatkozó hatékonyságát. A Head & Shoulders egyedülállósága éppen abban rejlik, hogy mint kozmetikai sampon nemcsak hogy kiváló teljesítményt nyújt a látható korpa eltávolításában, de emellett a fogyasztók kozmetikai samponokkal szemben támasztott igényeinek is magas színvonalon megfelel.
Aláhúzta, sem a reklám képi megjelenítéséből, szövegfeliratból ("korpásodás elleni kozmetikai sampon"), sem pedig a felvezető képsorból és szövegből ("korpásodás elleni sampont használok") nem vonható le az a következtetés, hogy a reklám célja a reklámozott termék és minden más korpásodás elleni sampon összehasonlítása. A reklám a korpásodás elleni sampon piacon ismert és használt ("korpásodás elleni kozmetikai sampon") termékek tulajdonságait hasonlítja össze a megismerni kívánt tulajdonságokkal, nem tartalmaz konkrét áru-összehasonlítást, hanem a piacon lévő áruk tulajdonságai által képviselt szolgáltatási színvonalat hasonlítja össze a reklámozott termék magasabb rendű színvonalával. Az eljárás alá vont szerint álláspontját alátámasztja a Legfelsőbb Bíróság Kf. 25.784/1993. számú ítélete (BH 1995/55.).
Az eljárás alá vont több olyan dokumentumot csatolt be, amelyek a Head & Shoulders és más korpásodás elleni samponok, illetve az 1% ZPT hatóanyag és más hatóanyagok összehasonlításának az eredményét mutatják be. - 3.
Az eljárás alá vont kiemelte, a reklám észlelt üzenetének, illetve megtévesztésre alkalmasságának elbírálásakor figyelembe kell venni, hogy a joggyakorlat általában egy átlagos felkészültséggel rendelkező fogyasztóval számol.
A "gondosan mérlegelő fogyasztó" fogalomköre nem feltételezi ugyan a reklám szövegének részletes nyelvtani elemzését, ugyanakkor joggal feltételezhető, a fogyasztó arra irányuló döntése előtt, hogy melyik korpásodás elleni sampont választja a piacon lévők közül, körültekintően jár el, számba veszi azok nemcsak reklámozott tulajdonságait, hanem a termékeken megjelenített és egyéb ismertetőkben szereplő információkat is, továbbá azt, hogy ezek mennyire felelnek meg saját igényeinek. A reklám célzott közönsége a korpásodás problémájával rendelkező emberek, akiktől joggal feltételezhető, hogy átfogó rálátásuk van a korpásodás jelenségére, hátrányaira, problematikájára, s általános ismeretekkel rendelkeznek a megoldásával kapcsolatban, a piacon lévő termékek köréről, illetve bizonyos szinten azok hatékonyságáról is.
Az eljárás alá vont szerint az átlagos néző érettsége és ismeretei nem helyezhetők indokolatlanul alacsony szintre. A fogyasztók felismerik a kozmetikumok és a gyógyászati termékek közötti kényeges különbséget is és viselkedésükben, vásárlásaikban megkülönböztetik azokat. - 4.
A versenytárs Johnson & Johnson Egészségügyi és Babaápolási Termékeket Gyártó és Forgalmazó Kft. által a Gazdasági Versenyhivatalhoz benyújtott dokumentumokkal kapcsolatban az eljárás alá vont kiemelte, az azokban szereplő szakmai adatok irrelevánsak a jelenleg Magyarországon forgalmazott Head & Shoulders korpásodás elleni samponnal kapcsolatban, az azokban foglaltakat nem fogadta el.
- 5.
Az eljárás alá vont jogsértés hiányában kérte a versenyfelügyeleti eljárás megszüntetését.
IX.
Jogi háttér
- 1.
A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikk (2) bekezdésének a) pontja értelmében a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.
A Tpvt. 9.§-a szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.
A Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) és f) pontja értelmében az eljáró versenytanács határozatában megállapíthatja a magatartás törvénybe ütközését, illetőleg megtilthatja a törvény rendelkezéseibe ütköző magatartás további folytatását.
Az eljáró versenytanács a Tpvt. 78.§-ának (1) bekezdése alapján bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a Tpvt. rendelkezéseit megsérti. A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet. A (2) bekezdés szerint a bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására - tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg. - 2.
A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény (a továbbiakban: Grtv.) 2.§-ának g) pontja értelmében a gazdasági reklám olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő.
A 2.§ o) pontja szerint az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.
A Grtv. 17.§-ának (3) bekezdése szerint a reklámozó indokolt esetben - az eset körülményeire való tekintettel, figyelemmel a reklámozó és az egyéb érdekeltek törvényes érdekeire - a reklám ténybeli állításainak bizonyítására kötelezhető.
X.
A Versenytanács döntése
- 1.
A gazdasági versenyben sikerre törekvő vállalkozás számára alapvető feladatként jelentkezik a fogyasztói döntések befolyásolása, annak elérése, hogy a vállalkozás és terméke piacon való megjelenéséről, létéről tudomást szerző fogyasztók őt, az ő termékét válasszák, ezzel lehetővé téve a vállalkozás piaci részesedésének növelését vagy megtartását, esetleg a piaci pozíció meggyengülése folyamatának megállítását. A befolyásolásnak számos eszköze lehet, közöttük az egyik leghatékonyabb a reklám, amely alkalmazásának tisztességes, a fogyasztókat nem megtévesztő módon kell megtörténnie. A fogyasztók megnyerését célzó, őket preferenciarendszerük módosítására, így például a helyettesítő termékek közötti váltásra ösztönző reklám természetszerűleg azt is jelenti, hogy e hatását általában az ugyanazon a piacon tevékenykedő más vállalkozások terhére fejti ki.
A vállalkozások jövedelmezőségére, a megtérülési rátára stb. hatással lévő reklámtevékenység jogszabályi előírásoknak való megfelelése különösen fontos egy olyan piacon, ahol a fogyasztói döntések (egyebek között az adott termék jellege, a termék megvásárlásának a fogyasztói mérlegelésben, megfontolásban is megmutatkozó bonyolultságának hiánya, a termék megvételének hétköznapi jellege miatt) igen sikeresen befolyásolhatók a reklámok által. Ennek megfelelően a versenyjogsértés súlyosabban ítélődik meg az ilyen piacokon, mint ott, ahol a reklámok kevésbé alkalmasak a fogyasztói döntések befolyásolására.
A Versenytanács megítélése szerint a korpásodás elleni samponok piaca olyan piacnak minősül, ahol a korpásodás jelentette problémákat megoldani kívánó fogyasztók döntései az átlagosnál jobban befolyásolhatók a reklámok által. - 2.
A termékeket, vállalkozásokat összehasonlító reklámok kiemelkedő jelentőséggel bírnak a fogyasztók tájékozottsága szempontjából, mivel elősegítik, hogy a fogyasztók megfelelő piaci áttekintéssel rendelkezzenek, ezzel a vállalkozások közötti versenyt is élénkítve.
Az összehasonlítást tartalmazó reklám nemcsak a termékek különbözőségét hangsúlyozhatja, hanem ezzel együtt azt is, hogy azonos funkciókat szolgálnak, egymás helyettesítői, azzal, hogy a reklámozott termék jobban kielégíti a fogyasztói szükségleteket. A termékek összehasonlítása tehát a termék megkülönböztetésére koncentráló stratégia része. A termék más termékektől való megkülönböztetése egyrészt annak - a fogyasztók árérzékenységét is csökkentő - fogyasztói hűségnek lehet az alapja, amely védi a terméket a helyettesítő termékekkel szemben, másrészt segítségével új fogyasztók nyerhetők meg a termék számára. - 3.
A Grtv. 2.§-ának o) pontjában szereplő meghatározásra figyelemmel megállapítható, hogy a törvény szerinti összehasonlító reklámról csak abban az esetben beszélhetünk, ha a reklám közvetlenül vagy közvetve, de a fogyasztó számára - a különböző termékek közötti választásra vonatkozó döntése meghozatalára is ható módon - egyértelműen felismerhetővé tesz egy másik vállalkozást vagy egy másik árut.
A jelen esetben (noha az eljárás alá vont 2003. január 30-i beadványában azt nyilatkozta, a reklám azt a tényt tükrözi, hogy a Head & Shoulders korpásodás elleni sampon ugyancsak kiválóan hatásos, összehasonlítva a Nizoral korpásodás elleni samponnal) a reklámban nem található egy másik, a fogyasztók által egyértelműen beazonosítható másik termék, vállalkozás, így nem minősül a Grtv. szerinti összehasonlító reklámnak, ugyanakkor olyan összehasonlítást tartalmazó reklámnak tekintendő, amely valamennyi Magyarországon kapható korpásodás elleni samponnal - és így nemcsak a Nizoral-lal - szemben fogalmazza meg állításait. Azzal, hogy a reklám egyetlen versenyző terméket sem nevezett meg, nem tett a fogyasztók számára egyértelműen felismerhetővé, beazonosíthatóvá, minden korpásodás elleni samponnal szemben fogalmazza meg a fogyasztóknak szóló üzenetét. - 4.
Egy reklám Versenytanács általi megítéléséhez elengedhetetlen a reklám fogyasztók által vett - és nem az adott vállalkozás által szándékolt - üzenetének a megállapítása, szem előtt tartva a Tpvt. 9.§-át.
A jelen ügyben vizsgált reklám fogyasztó által észlelt üzenetének megállapítása során is figyelembe kell venni, hogy a fogyasztó nem végzi el a televíziós reklám alapos, részletes elemzését, így a reklám üzenete nem azonosítható egyszerűen a reklám "forgatókönyvében" egymás után megfogalmazott állításokkal. A reklám összhatása adja a tájékoztatás tartalmát, amely eltér az egyes állítások külön-külön megragadható tartalmától. A fogyasztó - a reklám kezdő képsoraitól és szóbeli közlésétől ("korpásodás elleni sampont használok, mégis visszajön a korpa") befolyásoltan - a reklám üzenetének befogadása során annak tudatos mérlegelését nem végzi el, az elhangzott állítás ("nincs hatásosabb korpásodás elleni sampon") azt jelenti-e, hogy a Head & Shoulders a legjobb a korpásodás elleni samponok között, vagy azt, hogy az egyik legjobb, így léteznek vele azonos hatékonyságú termékek is. A fogyasztó megfelelő ismeretek hiányában azt sem tudja eldönteni, mely samponok tartoznak a korpásodás elleni kozmetikai samponok körébe, s léteznek-e olyan korpásodás elleni samponok, amelyek nem ebbe a kategóriába sorolandók.
A Versenytanács nem osztotta az eljárás alá vont azon álláspontját, hogy a fogyasztóknak átfogó rálátásuk van a korpásodás jelenségére, hátrányaira, problematikájára, általános ismeretekkel rendelkeznek a megoldásával kapcsolatban, a piacon lévő termékek köréről, illetve bizonyos szinten azok hatékonyságáról is, a fogyasztók felismerik a kozmetikumok és a gyógyászati termékek közötti kényeges különbséget is és viselkedésükben, vásárlásaikban megkülönböztetik azokat. A Versenytanács szerint a fogyasztók előtt nem ismertek oly mértékben a korpásodás elleni samponok (pl. Garnier Fructis, Organics,Wella Vivality, Dove, Nivea, Elséve, Panthéne Pro-V, Neutrogena T-gel, Glisskur, Médea, Szulfokoll, Londial), a termékek hatóanyagai (cink pyrithion, climbazol, octopirox, ketokonazol, kőszénkátrány, kén, szalicilsav, szelenium distulfid, undecilénsav, karbamid stb.), a korpásodás egyes kiváltó okai elleni eredményes fellépést lehetővé tevő termék, hatóanyag kiválasztásának szempontjai, hogy e tudás birtokában a vizsgálat tárgyává tett reklámot megfelelően kezelhessék.
Figyelemmel a fentiekre a vizsgálat tárgyává tett reklám a Versenytanács szerint a következő üzenetet közvetíti a fogyasztók felé: a Head & Shoulders a legjobb, leghatékonyabb korpásodás elleni sampon a piacon, mert megszünteti a korpát és megelőzi annak újbóli megjelenését, míg más korpásodás elleni samponok használata nem vezet erre az eredményre, más samponnal nem érhetők el a Head & Shoulders alkalmazásának eredményei
Az állításból adódóan az eljárás alá vontnak - figyelemmel a Grtv. 17.§-ának (3) bekezdésére - valamennyi Magyarországon kapható korpásodás elleni sampon vonatkozásban bizonyítania kellett volna azt, hogy az állítás megfelel a valóságnak. Ilyen bizonyítékot az eljárás alá vont nem terjesztett elő. A benyújtott anyagok elsődlegesen a Head & Shoulders és a Nizoral, a két termék hatóanyagainak vizsgálatára szorítkoznak. A más korpásodás elleni samponok és a Head & Shoulders hatékonyságát összevető anyagok nem tartalmazzák nemcsak a Magyarországon kapható valamennyi korpásodás elleni samponok, hanem ezen belül a Head & Shoulders-szel azonos hatóanyagot (cink-pyrithiont) tartalmazó samponok hatékonysága objektív adatokon nyugvó összehasonlításának eredményeit sem.
A Versenytanács felhívja a figyelmet, az eljárás alá vont több mint egy hónappal a tárgyalás előtt megkapta a Versenytanács előzetes álláspontját, így kellő idő állt rendelkezésére a reklám állítását igazoló iratok becsatolásához. Megjegyzi továbbá, az eljárás alá vont által becsatolt dokumentumok alapján az sem nyert bizonyítást, hogy az a reklámnak általa tulajdonított értelmezéséből levonható állítás megfelelne a valóságnak, mely szerint a Head & Shoulders hatékonysága eléri minden piacon kapható korpásodás elleni sampon hatékonyságát. - 5.
A Versenytanács kiemeli, a Bőr- és Nemibetegségek Szakmai Kollégiumának állásfoglalása szerint több sampon alkalmas arra, hogy a látható és panaszt okozó korpásodást megszüntesse és rendszeres használat esetén megakadályozza a korpa újbóli megjelenését, azaz a korpásodás átmeneti megszüntetése nem kizárólag egyetlen készítménnyel érhető el, ez a hatás a legjobb termékek közös sajátossága. Ennek megfelelően a magyar piacon található korpásodás elleni samponok közül több alkalmas a reklám által a Head & Shoulders-nek tulajdonított hatás elérésére.
Mindez kiegészítendő azzal, az Országos Bőr-Nemikórtani Intézet nyilatkozata szerint a fejbőr korpásodása és a hámlás több okra vezethető vissza, a Bőr- és Nemibetegségek Szakmai Kollégiuma pedig kiemelte, a korpa kialakulásának különböző mechanizmusa lehetséges, így az egyéntől függ, hogy kinél melyik készítmény válik be. A korpásodás tehát több okra vezethető vissza, s a különböző okokra visszavezethető korpásodás, a fejbőr korpásodás tüneteit mutató betegségei más-más módon kezelendők, amely azt is jelenti, hogy Head & Shoulders - ugyanúgy, mint más korpásodás elleni sampon - révén nem minden esetben, nem mindenki által érhető el a kívánt eredmény.
A Versenytanács megjegyzi, a vizsgált reklámnak nem tulajdonítható egy olyan üzenet, mely szerint a Head & Shoulders kiváló teljesítményt nyújt a látható korpa eltávolításában, de emellett a fogyasztók kozmetikai samponokkal szemben támasztott igényeinek is magas színvonalon megfelel. A reklám egyértelműen a korpásodás elleni hatást állítja előtérbe. - 6.
Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács megállapította, az eljárás alá vont Head & Shoulders elnevezésű korpásodás elleni samponjának 2002. és a 2003. évben folytatott televíziós reklámozása alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére, amellyel az eljárás alá vont megsértette a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdésének a) pontját.
A Versenytanács szükségesnek tartotta a jogsértő magatartás további tanúsítását megtiltani, különös tekintettel arra, hogy az eljárás alá vont nyilatkozata szerint a reklámot sugárzó televíziós csatornákkal egy hosszabb időt felölelő megállapodást kötött. A Versenytanács 2003. május 12-én tapasztalta, hogy a jogsértő reklám még sugárzásra kerül.
A Versenytanács bírságot szabott ki az eljárás alá vonttal szemben. A bírság összegének megállapítása során a Versenytanács figyelemmel volt az eljárás alá vont piaci helyzetére, a Head & Shoulders korpásodás elleni sampon magas piaci részesedésére, a jogsértő reklám alkalmazásának több hónapot felölelő időtartamára, valamint a reklám kapcsán alkalmazott reklámeszközre, a reklámmal elért fogyasztók nagy számára, a vizsgálat tárgyává tett reklám költségeire. - 7.
A határozat elleni további jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.
Budapest, 2003. május 22.