Vj-168/2003/35
A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Termékmix Marketing és Reklám Kft. (Budapest) I. r. és a CHD Expert Hungária Kft. (Budapest) II. r. eljárás alá vont vállalkozás ellen a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának tilalma miatt indult eljárás során tartott nyilvános tárgyaláson meghozta az alábbi
határozatot
A Versenytanács megállapítja, hogy az I. r. eljárás alá vont vállalkozás 2003. évi piackutatási adatokra alapított azon közlése, hogy a "Hálózat a legismertebb és legolvasottabb kereskedelmi szaklap a beszerzés- és áruházvezetők körében", a fogyasztók megtévesztésére alkalmas.
E magatartás folytatását a határozat kézhezvételétől megtiltja.
Kötelezi az I. r. eljárás alá vont vállalkozást, hogy a határozat kézhezvételétől számítottan a Hálózat című újság legközelebb megjelenő számában tegye közzé a határozat jogsértés megállapítására vonatkozó részét.
Kötelezi az I. r. eljárás alá vont vállalkozást, hogy 2.000.000.- (azaz Kettőmillió) Ft bírságot a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül fizessen meg a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557. számú bírságbevételi számlájára.
A Versenytanács a II. r. eljárás alá vont vállalkozással szemben az eljárást megszünteti.
E határozat ellen az eljárás alá vont vállalkozások a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható, de a Fővárosi Bírósághoz címzett felülvizsgálat iránti keresettel élhetnek.
Indoklás
I.
A Versenytanács az ügyfél előadása, a csatolt írásbeli bizonyítékok, a többször módosított 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 71. § (1) bekezdése nyomán készült vizsgálati jelentés alapján az alábbi tényállást állapította meg:
Az országos újságkiadási piacon belül elkülönült piaca van azoknak a szaklapoknak, amelyek az árutermelés, a szolgáltatások valamely ágára szakosodva a szakmák művelőit, illetve a velük szükségszerűen piaci kapcsolatba kerülő vállalkozásokat tájékoztatják az adott szakmát érintő piaci folyamatokról, termékekről, eseményekről, stb.
A szaklapokban kisebb-nagyobb terjedelemben olyan hirdetéseket, reklámokat is elhelyeznek a hirdető-fogyasztók ellenérték fejében, amelyek a szaklapot olvasó szakemberek, döntéshozók, avagy a szakma iránt bármely okból érdeklődő fogyasztók figyelmét felkeltheti és üzleti kapcsolat felvételének lehetőségét nyitja meg az olvasók és a hirdetők között.
A szaklapok fennmaradását a hirdetés megjelentetésből származó bevétel biztosítja.
A szakterületek sokfélesége a szaklapok sokféleségével párosul. A turisztikának, a borpiacnak, a marketingnek, a gasztronómiának, stb. is van szaklapja, de külön szaklapok foglalkoznak az élelmiszerekkel, illetve az élelmiszernek nem minősülő termékek, más néven FMCG-termékek kereskedelmével. Ezek a kereskedelmi lapok - mégha vannak is egyedi tulajdonságaik - egymáshoz tematikailag hasonlóak, jellemzően országos lefedettséggel, ingyenesen terjesztett sajtótermékek. Célközönségük is megegyező, hacsak a lapterjesztésben nem alkalmaznak úgynevezett szegmentációt, amely azt jelenti, hogy bizonyos lapokat, bizonyos szervezeteknek, személyeknek, intézményeknek rendszeresen megküldenek.
Ennél fogva a meghatározott szaklaphoz való jutás intézményesített. A szegmentációnak egyrészt akkor van jelentősége, ha egy kiadónak azonos piacon több lapja is van, hogy a lapok közötti versenyt elkerülje, másrészt a kiadó által indokoltnak tartott lapátfedésnél nagyobb átfedés ne következzen be, vagyis a célközönség intézményesítetten csak a kiadó által nekik szánt lapot kapja kézhez.
Természetszerűleg nem kizárt, hogy az intézményesített lapterjesztéstől függetlenül a terjesztés címzettjétől a lap más olvasókhoz is elkerül.
Az olvasói kör azonosságából a hirdetői kör azonossága következik a kereskedelmi lapok éles versenyével, amely a szakmai elismertség megszerzésén keresztül a hirdetők megszerzéséért folyik, s egyben eszközül szolgál a gyártók, a kereskedők saját versenytársaikkal folytatott ugyancsak éles versenyében.
Jelenleg öt kereskedelmi szaklapot (Élelmiszer, Mai Piac, Progresszív Magazin, Termékmix, Hálózat) adnak ki havonta a kiadók, nem tekintve az összevont havi lapszámokat.
- -
Az 1993. óta megjelenő Élelmiszer célközönsége (kiadója a Geomédia Rt.) az auditált 18000 példányon belül 2000-2500 példánnyal a gyártók vezetői, 15000-15500 példánnyal a kis- és nagykereskedelmi cégek döntéshozói. A Gfk. Hungária Piackutató Intézet 2001-ben és 2002-ben közvéleménykutatást végzett az Rt. megrendelésére és úgy találta, hogy a piacon az öt lap közül a legismertebb, a legolvasottabb az Élelmiszer, míg legkevésbé a Hálózat című lapot ismerik.
- -
Az 1994. óta megjelenő Mai Piac célközönsége (kiadója a Magyar Szakkiadó Kft.) az auditált 16500 példánnyal az élelmiszerkereskedelemben döntést hozó felső- és középvezetők, kisebb mértékben az önálló boltok és bolti dolgozók.
- -
Az 1993. óta megjelenő Progresszív Magazin célközönsége (kiadója a Crier Média Kft.) az auditált 18000 példánnyal a beszerzési döntéshozók, a felsővezetők és a magánkereskedők.
A Gfk. és a Szonda Ypsos piackutatók háromévente elkészítik az Üzleti Döntéshozók Média Analízisét (ÜDMA), hogy elemezzék az olvasottságot. A 2003. évi ÜDMA-ba e három lap bekerült, a Termékmix és a Hálózat nem, de azzal a megjegyzéssel, hogy az ÜDMA-ba való bekerülés feltételei ismeretlenek, s nem kizárt, hogy ellenértéke van, amely indokolja a két lap kimaradását.
A 2003. évi ÜDMA szerint az üzleti döntéshozók köréből kétezren olvassák a Mai Piacot, négyezren a Progresszív Magazint és hatezren az Élelmiszert.
- -
Az 1993. óta megjelenő Termékmix kiadója az I. r. eljárás alá vont vállalkozás (a továbbiakban: Kiadó) nem auditált 25000 megjelenésenkénti példányával a hazai magán kis- és nagykereskedők, magyar hálózatok lapja. Az olvasói összetételt a Kiadó 2003. évi Médiaajánlata tovább részletezi. Eszerint a 25000 példányból 22000 kerül a kiskereskedelmi üzletekbe, többségében magántulajdonú boltokba, 3000 példány pedig nagykereskedések, gyártók, importőrök, szakmai szervezetek, intézmények, hálózati központok döntéshozóihoz. A hálózati lapterjesztőktől a kereskedők személyesen, címlista alapján veszik át a lapot, míg az említett 3000 példányt, vagy annál kevesebbet, amit a gyártóknak, nagykereskedőknek, forgalmazóknak szán a Kiadó, a címzettek postai úton veszik át.
- -
Az 1998-tól megjelenő Hálózat célközönsége (kiadója ugyancsak a Kiadó) nem auditált 10000 példánnyal és kizárólagosan postai terjesztéssel a szervezett kereskedelemben dolgozó közép- és felsővezetők lapja. A Kiadó kereskedelmi rétegigény kielégítésére hozta létre ezt a lapot. Az olvasói kört a lapra vonatkozó 2003. évi Médiaajánlat ugyancsak részletezi, miszerint kb. 8000 példányt küldenek hálózatok, üzletláncok, szupermarketek, beszerzési társulások, 200 m2-nél nagyobb magánüzletek címére, kb. 1400-at a multinacionális és a hazai gyártóknak, forgalmazóknak és mintegy 500-at a szakmai szervezeteknek, szövetségeknek, reklámügynökségeknek, előfizetőknek.
A Kiadó e két lapja a kereskedelmi szaklap piacon úgy határozta meg arculatát, hogy a Termékmix a hagyományos kereskedelmi szektor, míg a Hálózat kifejezetten "a legdinamikusabban fejlődő modern csatorna" számára készített lap. Mindebből levonható, hogy a Kiadó a piacon a szegmentáció folytán a két lapot egymás melletti, de nem egymással versenyben lévő lapnak tekinti.
A Kiadónak van egy harmadik lapja is a Pincér, amellyel kapcsolatban évekkel ezelőtt ügyletet kötött a II. r. eljárás alá vont vállalkozással (a továbbiakban: Közvéleménykutatóval), s ennek ellenében a Kiadó tulajdonosai közül Dobos Csaba 16 %-os, Lukács László 8 %-os tulajdoni részarányban már az elmúlt évben is a Közvéleménykutató tulajdonosa volt.
A Kiadó 1996-ban alakult, de más társasági keretek között tagjai már 1993. óta közös gazdasági tevékenységet folytattak a szaklap-piacon.
2003. évi nettó árbevétele 218.292.000.- Ft volt.
A Kiadó 2003-ban tudakozódni akart a Hálózat című lapja piaci helyzetéről, olvasottságáról, a tartalom megítéléséről olvasói körében.
A piackutatási munka elvégzésével a Közvéleménykutatót bízta meg a 2003. február 11-én hálózatfelmérésről kötött szerződéssel. Az ügyletkötő felek szerződésük részelemeit bizalmasan vállalták kezelni azzal, hogy a felmérés készítésével kapcsolatos adatokról a Közvéleménykutató jogosult információt adni.
Az üzleti titok sérelme nélkül annyi közölhető, hogy a szerződés szerint a piackutatás célcsoportja a multinacionális és a hazai élelmiszeripari üzletláncok beszerzés vezetői, áruházvezetői voltak, a Hálózat újság olvasói körének figyelembevételével.
A szerződés szerint a kérdéseket a felek közösen határozták meg, s a lehetséges válaszok vagy tetszés szerintiek voltak, vagy az interjúalanynak választania kellett a sorrendileg felsorolt lehetséges válaszok közül. Az interjúalanyoknak a jelen eljárás tárgyához kapcsolódóan sorrendileg a következő kérdéseket kellett feltenni:
-
- -
Olvas-e kereskedelmi szaklapokat?
- -
-
- -
Milyen kereskedelmi szaklapokat ismer?
- -
-
- -
Melyik szaklapot olvassa rendszeresen az alábbiak közül?
- -
-
-
- -
Hálózat
- -
-
-
-
- -
Termékmix
- -
-
-
-
- -
Progresszív
- -
-
-
-
- -
Mai Piac
- -
-
-
-
- -
Élelmiszer
- -
-
A Közvéleménykutató 680 tagú minta telefonos kikérdezésére a 2003. március 4-én kötött szerződéssel alvállalkozóként bevonta a SzondaPhone Telemarketing Kft-t, amelynek kérdéseire a 680-ból 206 fő válaszolt.
A Kft. által végzett adatfelvétel célszemélye csak az lehetett, aki ismerte a Hálózatot, mert eljutott hozzá.
A Közvéleménykutató adatértékelését követően, 2003. június 11-én írásban jelentette ki a Kiadónak, hogy "a Hálózat a legismertebb, a legolvasottabb, a leghitelesebb kereskedelmi szaklap a beszerzési- és áruházvezetők körében": s egyúttal táblázatokba összefoglalt eredményeket is átadott részére.
A Kiadó 2003. szeptemberi Hálózatában szerkesztőségi közleményként "A Hálózat a legismertebb és legolvasottabb kereskedelmi szaklap a beszerzés- áruházvezetők körében" címmel szövegesen és grafikusan részben közzétette a közvéleménykutatási eredményeket azzal a hibával, hogy a kutatást a SzondaPhone végezte, továbbá az általában kereskedelmi szaklapot olvasók alapsokaságát tévesen osztotta meg, így az a nyilvánvaló 100 % helyett 117 %-ot eredményezett.
A közlés azt is tartalmazta, hogy 2003. tavaszán a kereskedelmi szaklapok ismertségéről, olvasottságáról és tematikájáról a multinacionális és a hazai üzletláncok beszerzés-és áruházvezetői körében végezték a kutatást.
A megkérdezettek közül válaszoló 206 fő válasza alapján a legismertebb kereskedelmi szaklap az öt közül a Hálózat 68 %-kal, a második legismertebb a Termékmix 64 %-kal.
A legolvasottabb szaklap is a Hálózat 79 %-kal, míg a második legolvasottabb a Termékmix 68 %-kal.
A közzététel a versenytársak között vitát váltott ki, amelyet a kereskedelmi szaklapokban nyilvánossá is tettek.
2003. őszén a Kiadó a mintegy 50 hirdetési partnerének körlevélbe foglalva megküldte a kutatási eredményeket.
A 2003. decemberi Hálózatban a Kiadó annyiban helyesbítette korábbi közlését, hogy a Közvéleménykutatót a II. r. eljárás alá vont vállalkozás személyében helyesen megnevezte, egyébként a közlést változatlan formában és tartalommal megismételte.
A kutatási munka elvégzésére, az eredmények közzétételére hazai és külföldi irányelvek, ajánlások vannak. A Magyar Piackutatók Szövetségének irányelvéből kiemelendő:
"5. Kutatási adatok nyilvánosságra hozatalakor minden esetben közölni kell:
A kutatást végző cég nevét.
A megbízót - ha volt ilyen, és hozzájárul nevének nyilvánosságra hozatalához.
A nyilvános közleményt, vagy a nyilvánosságra hozott adatokat összeállító szervezet megjelölését, amennyiben ez nem azonos a kutatást elvégző PMSZ tagcéggel.
A kutatás során használt minta nagyságát, valamint a mintavétel módszerét.
A teljes mintára, valamint a közölt adatokra vonatkozó statisztikai hibahatárt. (Erre különösen abban az esetben kell figyelmet fordítani, ha nem minden közölt adat származik a teljes mintából.)
A kutatás időpontját, illetve a kutatási időszak megjelölését.
Az alkalmazott módszertan megjelölését (például személyes megkérdezés, telefonos megkérdezés, naplókitöltés, műszeres mérés, fókuszcsoport stb.).
6. Kutatási adatok nyilvánosságra hozatalakor ajánlott közölni:
A közölt adatokkal kapcsolatos kérdések pontos és teljes szövegét, illetve a használt mutatók egyértelmű, és világos megjelölését.
A közölt adatokra vonatkozó mintasokaság megjelölését. Amennyiben ez a részsokaság kisebb, mint N=100, ebben az esetben erre külön fel kell hívni a figyelmet.
Amennyiben nem a teljes mintasokaságra vonatkozik a közölt adat, hanem valamilyen részsokaságra, akkor a részsokaság adata mellett a teljes mintasokaságra vonatkozó adatot is közölni kell.
Amennyiben terjedelmi, vagy technikai okokból a nyilvános közzétételben nem szerepelhetnek mindezek az információk, akkor azokat más módon kell nyilvánosságra hozni, például a közzétevő, a megbízó, vagy a kutatást végző szervezet internet oldalain. Erre a nyilvános közleményben mindenképpen utalni kell (például: A kutatással kapcsolatos technikai információk a www.kutatoceg.hu/kutatas1 weboldalon találhatóak)."
II.
A Gazdasági Versenyhivatal a Tpvt. 69. § (1) bekezdésére figyelemmel, a Tpvt. 70. § (1) bekezdés szerint, azért indított az eljárás alá vont vállalkozások ellen eljárást, mert vélelmezte, hogy a közzétett ismertségi és olvasottsági adatok fogyasztómegtévesztésre alkalmasak azáltal, hogy a felmérés szakmai megbízhatósága tisztázatlan.
A vizsgálat az eljárás során egyrészt értékelte a közvéleménykutató kilétének valótlan megnevezését, amiben úgy foglalt állást, hogy a SzondaPhone feltüntetése kutatóként fogyasztómegtévesztésre alkalmas, mert a piackutatásra hivatkozó piaci tájékoztatás lényegi eleme, hogy ki végezte azt.
Másrészt vizsgálta, hogy a kutatási eredmények nyilvánosságrahozatala biztosította-e a lapok, mint áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságának tárgyilagos összehasonlítását.
A kérdés megválaszolása érdekében szúrópróbaszerűen felmérte a 680-as minta összetételét úgy, hogy a 680 kereskedelmi egység, vállalkozás, személy közül kiválasztotta minden 5. adatot; természetes célszemély jelölésének hiányában egyet előre, vagy hátra lépett a listán.
Az üzleti titkot képező 680 tagú mintát, mint kiskereskedelmi címlistát úgy állították össze, hogy az adott kereskedelmi egység, vállalkozás mellett jellemzően feltüntettek egy vagy több személyt - egy ízben kétszer is -, s esetleg személymegjelölés nélkül csak az egységet, a vállalkozást.
A vizsgálat a 680 adatból 139-t ellenőrzött úgy, hogy a kiválasztott adatokat összevetette a Hálózat és a Termékmix vonatkozó terjesztési adataival. 110 adat ebből olyan megkérdezendő célszemélyt takart, aki Hálózat és Termékmix lapot is kapott, 4 cím csak Hálózatot kapott és 25-en voltak olyanok, akik sem a Hálózatot, sem a Termékmixet nem kapták.
A piaci szereplők adatszolgáltatása nyomán az alábbi táblázatba foglalta az egyes kereskedelmi szaklapok terjesztési adatainak összehasonlítását.
|
200 nm alapterület feletti kiskereskedelmi üzlet |
Hálózati bolt |
|||
|
Mai Piac |
35,2% |
(5808 pld*) |
Nincs adat |
|
|
Élelmiszer |
11,5% |
(2070 pld*) |
Nincs adat |
|
|
Progresszív |
13,6% |
(2459 pld**)
|
1,7% |
(300 pld**)
|
|
TermékMix |
11,8% |
(2950 pld*) |
23,03% |
(5066 pld****) |
|
Hálózatok, üzletláncok, hipermarketek, szupermarketek, beszerzési társulások, 200 nm alapterület feletti kiskereskedelmi üzlet |
Multinacionális és hazai gyártók és forgalmazók |
|||
|
Hálózat |
81% |
(8100 pld*) |
14% |
|
* A példányszámi adatok és a médiaajánlatban megadott terjesztési adatok alapján számított adatok
** 2002. évi példányszámi adat (18.010 pld) mellett
*** 2003. évi példányszámi adathoz képest (16.500 pld) becsült adat
**** A médiaajánlatban szereplő kiskereskedelmi üzletekre jutó példányszámi adat (22.000 pld.) és terjesztési adat alapján
Következtetésként levonta, hogy a Termékmix és a Hálózat jelentős részben (kb. 5000 cím) azonos terjesztési címmel rendelkezik, amely tény magyarázhatja a Hálózat eredménye mögött a Termékmix eredményeit.
A vizsgálat rögzítette, hogy a telefonos interjúk lefolytatásában elsődleges volt, hogy a választ adó a Hálózatot olvassa, amely körülmény viszont a kutatási eredmények közzétételéből nem állapítható meg.
A vizsgálat a Hálózat olvasói körére vonatkoztatva nem vonta kétségbe, hogy a kutatási eredmények helytállóak lehetnek, viszont kétségesnek tartotta, hogy a közölt adatok a Hálózat olvasói körén kívül esően, általában az országban működő multinacionális és hazai üzletláncok beszerzés és áruházvezetőire is igazak, azaz a megkérdezettek 680-as mintája kellően képviseli ezeket a beszerzés és áruházvezetőket.
Összegezően: a vizsgálat a kutatást végző vállalkozás valótlan megnevezése miatt a Kiadót bírság kiszabásával marasztalni indítványozta a fogyasztómegtévesztésre alkalmas magatartás megállapításával együtt. Ezen túlmenően az eljárás megszüntetését indítványozta, annak ellenére, hogy a közétett kutatási eredményekben kétségét fogalmazta meg.
A Közvéleménykutatóval szemben ugyancsak az eljárás megszüntetését indítványozta, mert a versenyjogi felelősséget a piacon megmutatkozó kifogásolt magatartásért kizárólag a Kiadó viseli.
III.
A Kiadó jogsértés hiányában az eljárás megszüntetését kérte. Nem vitatta, hogy tévesen nevezte meg a közvéleménykutatót közlésében, amely tényt azonban utóbb helyesbítette.
A 2003. november 28-án kelt írásbeli beadványában úgy nyilatkozott, hogy megbízása alapján a Közvéleménykutató "előzetesen felmérte a Magyarországon célszemélynek tekinthető potenciális válaszadók körét, a Hálózat című lap terjesztési területén működő nacionális és hazai üzletláncok vezető beosztású beszerzés- és áruházvezetőit."
A Versenytanács előzetes álláspontjának ismeretében vitatta, hogy a kutatás célcsoportja a Hálózat olvasói köre volt. Állította, hogy a kutatás a teljes szaklappiacra irányult és nemcsak a Hálózat olvasóit kérdezték. Amennyiben kizárólag a Hálózat olvasói körét mérte volna fel a kutatás, úgy az olvasottsági mutatók a Hálózat esetében elérték volna a 100 %-ot.
A Közvéleménykutató jogsértés hiányában szintén az eljárás megszüntetését kérte.
A 2003. november 28-án kelt írásbeli beadványában úgy nyilatkozott, hogy a "piackutatási címlista megfelelően reprezentálja a Magyarországon érintett, hivatkozott célszemély-csoportot, és a tárgyi piackutatási eredmények megfelelően reprezentálják a Hálózat című lap terjesztési területén működő multinacionális és hazai áruházláncok beszerzés- és áruházvezetőinek véleményét."
Tagadta, hogy a Kiadó a minta kialakításához adatokat szolgáltatott, s előadta, hogy mint "a házon kívüli fogyasztás piacának szakértője" saját, részben a Kiadó korábbi segítségével kialakított, utóbb fokozatosan szűkített széleskörű adatbázisát használta a végülis 680-ban rögzült minta kialakításánál. A szűkítés úgy történt, hogy a 65000 címből álló adatbázisból kiválasztotta a kiskereskedelmi egységeket, majd ebből a Hálózat piacát jelentő célszemélyeket (áruházak, üzletláncok, beszerzés és üzletvezetők címét) kb. 1200 főt. Ebből adott át több, mint 600 címet a SzondaPhone-nak. Mivel a minta kb. 50 %-a érhető el szokásosan, 200 választ kért a SzondaPhone-tól.
A 2004. május 6-i tárgyaláson előadta, hogy feltehetően nyelvi probléma miatt került a 2004. január 28-án felvett 20. számú jegyzőkönyvbe, hogy "az operátorokat betanítottuk és tudták, hogy a Hálózat olvasóit vizsgáljuk, így akihez nem jutott el a Hálózat, az nem lehet célszemély, nem is kérdezték tovább."
Arra nyilatkozni nem tudott, hogy a jegyzőkönyv további szövegezéséből és a Kiadóval kötött szerződésből miért vonható le, hogy a felmérést a Hálózat olvasói körében kellett megejteni.
Állította, hogy a Kiadóval kötött szerződést teljesítette, de úgy, hogy a Hálózat olvasói körét nem vette figyelembe.
A szakmai kérdések vonatkozásában előadta, hogy a piackutatási tevékenység reprezentativitása, hitelessége állandó vita tárgya lehet. Valamely minta attól reprezentatív, hogy a vizsgált alapsokaságra jellemző ismérvek tükröződnek a vett mintában is. A hitelesség jelentős mértékben bizalmi kérdés, függ a megbízó, illetve az eredményeket olvasók véleményétől.
Hibának tartotta a SzondaPhone nevével fémjelezve az eredményeknek a közlését. Az eredményeket reprezentatívnak és hitelesnek ítélte, de a szövegesen közölt részt a Kiadó nem egyeztette vele, s az adott formában nem hagyta jóvá.
IV.
A vállalkozások számára nem tiltott, hogy a fogyasztók megszerzéséért folytatott akár éles versenyben a piaci tájékoztatás eszközét vessék be, annak érdekében, hogy népszerűsítsék árujukat, vállalkozásukat. Az adott esetben ez a küzdelem a kereskedelmi szaklapokban hirdetést elhelyező fogyasztók megnyeréséért folyik, amelynek kedvező kimenetele a lapok fennmaradását, piaci helyét, szakmai elismertségét egymással kölcsönhatásban biztosítja.
A Tpvt. 8. § (1) bekezdése azonban tiltja a megtévesztő piaci tájékoztatást a gazdasági versenyben, amely megvalósul, ha az áru lényeges tulajdonsága tekintetében bármilyen megtévesztésre alkalmas piaci tájékoztatást adnak. Egyrészről a hirdetést, reklámot megrendelők fogyasztói érdeke, hogy versenyjogszerű tájékoztatást kapjanak azon döntésük meghozatalához, hogy melyik hirdetési lehetőséget kínáló vállalkozás szolgáltatását vegyék igénybe, másrészt versenytársi érdek, hogy a versenyjogszerűtlen tájékoztatással a piaci versenyben elvont fogyasztók miatt jogszerűtlen hátrányba ne kerüljenek.
A Kiadó a piaci tájékoztatásnak azt a módját választotta, hogy piacelsőséget megfogalmazó kijelentéseit (a legismertebb és legolvasottabb kereskedelmi szaklap a beszerzés és áruházvezetők körében) olyan piackutatási eredményekre vezette vissza, amelyek a Kiadó javára szólóan kétirányú összehasonlítás bizonyítékául szolgáltak. A két összehasonlítási ismérv (ismertség-olvasottság) a kereskedelmi szaklapok lényeges tulajdonságai, mert a rájuk vonatkozó piaci közlések a hirdető-fogyasztók lapválasztását lényegesen befolyásolják.
A piackutatás hivatkozott eredményeit a Kiadó saját piaci magatartásának részévé tette a nyilvánosságra hozatallal, amelyért felelősséggel tartozik, függetlenül attól, hogy a felmérést ki rendelte meg, illetve ki és miképpen végezte el. Felelősségének jogalapját egyrészt a Tpvt. képezi, de ezzel együtthatóan a módosított 1997. évi LVIII. törvény (Grtv.) is, mivel az adott esetben a kifogásolt piaci tájékoztatás egyúttal reklámnak (Grtv. 2. § g) pont), s azon belül is összehasonlító reklámnak (Grtv. 7/A. §) minősül. A kifogásolt piaci tájékoztatás azért összehasonlító reklám, mert a piacelsőséget a név szerint megjelölt összes kereskedelmi szaklap, mint áru lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonsága ellenében szemlélteti.
Mivel a Kiadó állítása szerint a piacelsőséget alátámasztó összehasonlítást a beszerzés- és áruházvezetők, majd pontosítottan a multinacionális és hazai élelmiszeripari üzletláncok beszerzési vezetői, áruházvezetői körében folytatott piackutatásra alapozta, tagadva a Hálózat újság olvasói körének figyelembevételét, vizsgálni kellett, hogy a közzétett piackutatási eredmények, mint bizonyítékok szakszerűen lefolytatott, pártatlan felmérésen nyugszanak-e. Ennek bizonyítása a Kiadót terhelte a Grtv. 17. § (2) bekezdés alapján.
A vizsgálati jelentés irányait megtartva a Versenytanács is különbséget tett a piackutató kilétének téves megjelölése és a számszaki hiba, valamint a piacelsőségi kijelentések értékelése között, mivel a közvéleménykutatási eredményeknek érdemi jelentősége a piacelsőségi kijelentésekkel összefüggésben volt.
- -
A piackutató kilétének téves megjelölése a kutatás szakmai szabályainak megszegését jelenti, de a közzétett kutatási eredményekben való bizalom jogszerűtlen növelésére, azaz fogyasztómegtévesztésre csak akkor lehetne alkalmas, ha a SzondaPhone nevével fémjelzett kutatásra való hivatkozás alaptalanul okozhatja a vizsgálati eredmények olvasói körben való felértékelődését, illetve a CHD Expert Hungária Kft. tevékenységének feltüntetése az olvasók körében bizalomcsökkenést eredményezhetett volna. Mivel az eljárás során e tárgykörben a hiba ilyetén kettős megítélésére bizonyíték nem merült fel, s a Kiadó magatartását e tekintetben pedig maga is helyesbítette, feltehetően a fogyasztók bizalma szempontjából közömbös volt, hogy a SzondaPhone vagy a CHD Expert Hungária Kft. készítette-e a felmérést. Nyilvánvaló hiba a számszaki elírás, amelyet a Versenytanács önmagában alkalmatlannak ítélt arra, hogy a piackutatás érdemi tartalmára kiható, a kifogásolt piacelsőségi kijelentések fogyasztómegtévesztésre alkalmas voltára lehessen következtetni belőle.
- -
Az értékelés másik tárgykörét illetően, a Versenytanács maga is kételyét fogalmazta meg a szakszerűen és pártatlanul lefolytatott piackutatást illetően, amely körülmény a piacelsőségi kijelentéseket az eljárás alá vont vállalkozások cáfolata hiányában fogyasztómegtévesztésre tette alkalmassá. Ezért a közzétett kutatási adatismertetés, mint a piacelsőségi állítások bizonyítéka nem foghat helyt és így a bizonyítatlan piacelsőségi állítások a Kiadó terhére esően (Grtv. 17. § (3) bekezdés) a Tpvt. 8. § (2) bekezdés a) pontjába, valamint a Grtv. 7/A. § (2) bekezdés a) pontjába ütköznek, mert fogyasztómegtévesztésre alkalmasak.
A Kiadó közleményének címében a lehető legelőnyösebben fogalmazta meg a Hálózat helyét a kereskedelmi szaklappiacon, amelyet a Tpvt. 9. § szerint a fogyasztóknak úgy kell értelmezni a használt kifejezéseknek a mindennapi életben elfogadott általános jelentése alapján, hogy az összes magyarországi beszerzés- és áruházvezető elsődlegesen a Hálózatot ismeri, olvassa.
A Kiadó a közlemény további szöveges részében a beszerzési- áruházvezetői kört szűkítette, és az országban működő multinacionális és hazai üzletláncok beszerzés- és áruházvezetőire korlátozta. Ezenkívül megjelenítette a Termékmixre és a többi lapra vonatkozó eredményeket is, miáltal a piaci lapok között a két ismérv szerint rangsort állított fel.
Nincs adat arra, hogy az országban hány beszerzés- és áruházvezető van, s közülük hányan multinacionális és hazai üzletláncok beszerzés és áruházvezetői, amellett, hogy a szóhasználat értelmezése is vitatható. Az sem tudható, hogy e felsorolt összes döntéshozó mindegyike a Hálózat címzettje-e.
Viszont ismertek a Termékmix és a Hálózat terjesztési adatai, az eljárás alá vontak 2003. november 28-i egybehangzó nyilatkozatai, szerződésük, a vizsgálat mintaellenőrzési eredménye.
A Versenytanácsnak a Kiadó bizonyítási terhével el kellett dönteni, hogy a piacelsőségi állítások közvéleménykutatásból származó bizonyítékai
- -
a teljes kereskedelmi szaklappiac beszerzés- és áruházvezetői köréből
- -
az országban működő multinacionális és hazai üzletláncok beszerzés-és áruházvezetői köréből
- -
vagy tovább szűkítetten az országban működő olyan multinacionális és hazai üzletláncok beszerzés- és áruházvezetői köréből vett minta kikérdezésén alapulhattak, akik a Hálózat újság terjesztési címzettjei is.
A Versenytanács döntésénél elsődlegesen a Hálózat és a Termékmix példányszám különbözőségét és szegmentáltságát vette figyelembe. Ez azt jelenti, hogy aki Hálózatot kap, az elvileg Termékmixet is kaphat, de fordítva elvileg sem lehet igaz, mert a Termékmix 25000 példányos, a Hálózat pedig 10000-es. A Hálózatot és a Termékmixet különböző címzettek kapják, kivéve azt az esetet, amikor átfedés van, mert a címzettek mindkét lapot kapják. Ez az eset akkor valósul meg, ha a Termékmix 25000-es példányából legfeljebb 3000-et a Hálózat olvasói körébe is megküldenek, ahogy az a Kiadó 2003. évi Médiaajánlatából megállapítható, avagy a vizsgálat saját adatai szerint ez a kör kb. 5000-es, mert a 200 m2-nél nagyobb hálózati boltok is kapnak Hálózatot.
A Versenytanács feltételezte, hogy a Hálózat és a versenytársi lapok címzett olvasói azonos körből kerülnek ki, mert különben az olvasói adatok nem is tartalmaznának számszakilag magas adatokat a három versenytársi lapról (Progresszív, Mai Piac, Élelmiszer). Következésként levonható, hogy a Hálózat olvasói körében a Hálózat ugyan első lehet, de ez a körülmény feltételezi, hogy a Hálózat címzettjei jellemzően azonosak a versenytársi lapok címzettjeivel is. Ha pedig a Termékmix a második, az csak úgy lehetséges, hogy a minta az átfedett 3000-5000-es körből került ki, amelyben jelen vannak a Hálózat és a Termékmix lapot egyaránt olvasó vezetők, valamint a többi három lap olvasója is, ami viszont azt eredményezi, hogy a minta kellően nem reprezentatív, mert nem képviseli a hivatkozott piaci beszerzés- és áruházvezetőket, de még a Hálózat összes címzettjét sem, hanem legfeljebb a felét (3000-5000). Ha pedig a fogyasztókkal nem közölten a mintára rányomja a bélyegét, hogy a Hálózat szűkített olvasói köréből vették (lapátfedéses olvasói közönség), akkor a saját lapokat ismerő fogyasztók véleményére alapítottan csak akkor tehetők a tágabb értelemben vett piacra piacelsőségi kijelentések versenyjogszerűen, ha a közleményben hivatkozott döntéshozók mindegyike intézményesen hozzájut a Hálózathoz, azaz a teljes kereskedelmi szaklappiac összes beszerzés- és áruházvezetője, illetve az országban működő multinacionális és hazai üzletláncok beszerzés- és áruházvezetője. Erre bizonyíték nincs, annál is inkább, mert a Közvéleménykutató tagadta, hogy a Kiadó terjesztési adatokat bocsátott rendelkezésére.
A Hálózat olvasóinak a 680 tagú mintában, illetve ebből a 206 fős válaszoló csoportban játszott szerepének a nyilvánosságra hozatala a jogsértés megállapításának a lehetőségét csökkentette volna, hiszen nem az volt aggályos, hogy a Hálózat olvasói körére vonatkoztatva tett a Kiadó piacelsőségi kijelentéseket.
A Versenytanács nem fogadta el a Kiadó utóbb állított, de nem bizonyított azon előadását, hogy a Hálózat olvasói körére kiterjedő felmérés esetén a Hálózat mért mutatói elérték volna a 100 %-ot, hiszen önmagában az a tény, hogy egy fogyasztó intézményesen laphoz jut, automatikusan nem eredményezi, hogy a kapott lapot rendszeresen olvassa is.
A Kiadó előadását gyengítette az eljárás alá vontak idézett beadványai, egymással kötött szerződése, amelyek határozottan leszögezték, hogy a Hálózat olvasói körére tekintettel kellett lefolytatni a piackutatást, vagyis olyan beszerzési és áruházvezetők körében, akik egyúttal a Hálózat című lap címzettjei. Ugyancsak ezt az előadást gyengítette a Termékmix és a Hálózat terjesztési körének mintában tapasztalható átfedése, amelyet a vizsgálat helyszíni ellenőrzése is megerősített.
Összegezve: a Kiadó általában a kereskedelmi szaklappiacra értelmezhető elsőségi kijelentéseket tett, miközben a lefolytatott közvéleménykutatás alapján legfeljebb a Hálózat olvasóinak, s azon belül a Termékmixet is olvasó célközönség véleményét jelentethette volna meg versenyjogszerűen.
Mindezek alapján a Versenytanács a Tpvt. 77. § (1) bekezdés d) pontja alapján a jogsértést megállapította, egyúttal rendelkezett a magatartás folytatásának megtiltásáról (Tpvt. 77. § (1) bekezdés f) pont).
A Versenytanács szükségesnek tartotta a jogsértés megállapításának közzétételét a Kiadó Hálózat lapjában (Tpvt. 77. § (1) bekezdés h) pontja), mivel a Kiadó nemcsak piacelsőségi állításokat tett, hanem ezeket hitelesnek látszó, a versenytársi lapokat rangsoroló közvéleménykutatási adatokkal is alátámasztotta.
A Kiadó érdemi változtatás nélkül közleményét megismételte, hirdetési ügyfeleinek körlevélszerűen eljuttatta, amit a bírság kiszabása (Tpvt. 78. §) körében nyomatékosan figyelembevett. A Versenytanács emellett értékelte az érintett piacon folyó éles versenyt, amely eszközül szolgál a végfogyasztók megszerzéséért a gyártók, a kereskedők ugyancsak éles versenyében.
Az eljárást a Közvéleménykutatóval szemben a Grtv. 14. §-a és a Tpvt. 78. § (1) bekezdésére figyelemmel a Tpvt. 77. § (1) bekezdés j) pontja alapján megszüntette, mivel nem minősül reklámozónak.
A Tpvt. szerinti határozat elleni jogorvoslati jogot a 83. § biztosítja az eljárás alá vont vállalkozások számára.
Budapest, 2004. május 6.