Vj-40/2004/21
A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Pick Szeged Szalámigyár és Húsüzem Rt. (Szeged) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indított eljárásban nyilvános tárgyaláson meghozta az alábbi
határozatot
A Versenytanács megállapítja, az eljárás alá vont a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartást tanúsított, amikor "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termékének csomagolásán "N°1" jelölést alkalmazott.
A Versenytanács a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartás további folytatását a határozat kézhezvételétől megtiltja.
A Versenytanács kötelezi az eljárás alá vontat 1.000.000 Ft (Egymillió forint) bírság megfizetésére, amelyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557 számú bírságbevételi számla javára köteles megfizetni.
A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.
Indoklás
A Gazdasági Versenyhivatal annak vizsgálatára indított versenyfelügyeleti eljárás, hogy a Pick Szeged Szalámigyár és Húsüzem Rt. megsértette-e a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) III. fejezetének rendelkezéseit a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termékének csomagolásán feltüntetett "N°1" jelöléssel.
I.
Az eljárás alá vont, az érintett termékpiac
1. Az eljárás alá vont több mint 130 éve foglalkozik húsfeldolgozással és húskészítmények gyártásával. Az 1987-ben újra önállóvá vált nagyvállalatot 1992-ben alakították át részvénytársasággá. Főtevékenysége a húsfeldolgozás és -tartósítás. Az eljárás alá vont magas húspiaci részesedését elsődlegesen a szárazáru termékcsoport alapozza meg, de jelen van a hentesáru és friss hús szegmensben is, átfogva ezzel a teljes húspiacot. Az 1990-es években az eljárás alá vont a külföldi piaci jelenléthez szükséges szabványokat kezdte el alkalmazni, külföldön kereskedelmi egységet hozott létre, részvényeit 1998-ban bevezették a Londoni Tőzsdére is. Magyarországon saját bolthálózatot épített ki, bővítette termékkörét, s sikeres akvizíciós politikája eredményeként vállalatfelvásárlásokkal létrehozta a Pick-csoportot, amelynek tevékenysége szinte a teljes húsipari vertikumot felöleli.
2. A magyarországi húspiacon az étkezési szalonnák piacán elsősorban kétfajta szalonna kapható, a sózott, pácolt, füstölt főtt szalonnák és a sózott (pácolt) füstölt szalonnák. Az eljárás alá vont piaci részesedése az étkezési szalonnák piacán 1% körüli. Az eljárásban érintett "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termék a gyártmánylapja szerint a sózott (pácolt) füstölt szalonnák csoportjába tartozik, melyek piacán több vállalkozás számos versenyző termékkel van jelen.
II.
Az eljárás alá vont vizsgált magatartása
3. Az eljárás alá vont 2003 novemberében vezette be a piacra "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termékét, amelynek csomagolásán az alábbi grafikai elemek és feliratok találhatók:
A csomagolás elülső oldalán:
- PICK Szeged márkajelzés (mérete 33mm/60mm),
- "Nemes és Finom" felirat, hullámzó zöld színű sávban a márkajelzés alatt (mérete 25mm/125mm),
- "CsászárBacon szeletek N°1" felirat a csomagolás bal alsó részén vörös alapon fehér betűkkel (mérete 30mm/80mm),
- a "CsászárBacon szeletek N°1" felirat alatt a termékére vonatkozó marketing szöveg található zöld alapon fehér betűkkel, mely elsősorban a termék kiváló minőségére utal: "A PICK Nemes és Finom család PICK CsászárBacon-ja válogatott minőségű alapanyagból készül. A PICK CsászárBacon tökéletes szeletei fenségessé emelik ételeink ízesítését...",
- a PICK Hűségprogramra utaló embléma a csomagolás jobb alsó szélén,
- a "Különlegességi termékre" utaló vörös pecsétszerű szimbólum a csomagolás bal felső részén,
- a csomagolás jobb alsó részén a szalonnákat szemléltető kép látható,
- a csomagolás domináns színei a piros, a vörös, a fehér és a zöld.
A csomagolás hátsó oldalán fehér alapon kisebb (95mm/55mm nagyságú) téglalap alakú, lekerekített sarkú sávokban a következő feliratok találhatók:
- az egyik sávban:
- PICK Szeged márkajelzés (mérete 25mm/32mm),
- "Nemes és Finom" felirat, hullámzó zöld színű sávban a márkajelzés alatt (mérete 10mm/53mm),
- "CsászárBacon szeletelve, vákuumfóliában" felirat a csomagolás középső és alsó részén barna alapon fehér betűkkel,
- "N°1" felirat a csomagolás alján barna alapon sárga betűkkel (mérete 9mm/12mm),
- a másik sávban:
- a császárbacon szeletekhez adott receptajánlat,
- a termék összetételének, tárolási és szállítási hőmérsékletének, gyártójának és nettó tömegének leírása vörös apró betűkkel,
- a sáv alján a PICK Információs Szolgálatának feltüntetése fekete betűkkel,
- a csomagolás hátsó részének domináns színei a fehér, a barna és a zöld.
4. Az eljárás alá vont előadta, nemcsak hagyományos piacain (szalámik és kolbászfélék piacán), hanem egyéb piacokon, így a sonka és bacon piacon is igyekszik növelni részesedését. Ennek érdekében döntött arról, hogy a magasabb jövedelmű, ilyen termékeket kedvelő vásárlóknak egy olyan termékcsaládot fejleszt ki, amely mind beltartalmi értékénél, mind megjelenésénél fogva beleillik igényes, számos díjjal és minősítéssel elismert kínálatába. A 2003. évben vezette be a "Híres Szegediek" új termékcsaládot, ún. flowpack csomagolással ellátva. A termékcsalád úttörő voltára "N°1" sorszámmal hívta fel a figyelmet. Ezt a termékfejlesztési stratégiát követve került kialakításra a "Pick Nemes és Finom" termékcsalád, amelyen belül sorszámozva, "N°1" termékként került 2003 novemberében bevezetésre a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termék.
III.
A Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézetének véleménye
5. A Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézete a Gazdasági Versenyhivatal megkeresésére adott válaszában kifejtette, a "N°1" nemzetközi rövidítést a magyar nyelvű értelmező szótárak nem veszik fel, csak a hasonló "numero ... egy, kettő stb." kifejezést, amely egyszerű felsorolást jelent. Ismert a kifejezésnek a más nyelvekben szokásos jelentése is ("az első", "a legjobb"), de a jelen esetben a csomagoláson nincsen nyoma annak, hogy ez itt egyértelműen a más hasonló termékekkel való összehasonlítást jelentené. A vásárló az ilyen kifejezéseket általában besorolja a reklámnyelvet jellemző túlzások közé, amelyek a szóban forgó szövegben egyébként bőséges számban megtalálhatók (utánozhatatlan siker, tökéletes szeletek, fenséges stb.).
IV.
Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottságának állásfoglalása
6. Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottságának állásfoglalása szerint a vizsgált reklám a Magyar Reklámetikai Kódex 5. cikkelyének (13) bekezdésébe, valamint 8. cikkelyébe ütközik. Amennyiben a reklámozó állítását független szakértői vizsgálattal igazolni tudja, a tárgyalt reklám a hatályos jogszabályok rendelkezéseit nem sérti.
A Bizottság kiemelte, töretlen gyakorlatában elsőséget sugalló kifejezést csak abban az esetben lehet a reklámban alkalmazni, ha annak valóságtartalmát a reklámozó független, szakértő vizsgálattal igazolni tudja. Adott esetben a "N°1" minden további pontosítás nélkül szerepel, nem derül ki a reklámból, hogy mely vonatkozásban (pl. eladási adatok) állítja elsőségét a reklámozó. Ilyen esetben a reklámszöveg csak abban az esetben elfogadható, ha a reklámozó valamennyi szóba jöhető mutató vonatkozásában rendelkezik az elsőséget bizonyító független szakértői vizsgálati eredménnyel.
V.
A vizsgálati jelentés
7. A vizsgálati jelentés rögzíti, hogy
- a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termék csomagolása oly módon lett kialakítva, hogy a fogyasztó szeme először a márka jelzésre, majd az alatta található "Nemes és Finom" feliratra vetődjön, s ezt mintegy lezárja a "CsászárBacon szeletek N°1" kifejezés,
- a grafikai megjelenítés szándékának megfelelően a jelen ügyben elbírálandó csomagoláson az emblémán és a termékcsalád elnevezésén túl a "CsászárBacon szeletek N°1" jelzés hívja fel magára elsősorban a figyelmet a vörös mezőből kiemelkedő fehér betűivel. A vörös mező egységes egészet alkot, így a "N°1" szlogen az adott nevű terméket és nem a termékcsaládot minősíti,
- a "N°1" megjelölés, annak elhelyezésére és az alkalmazott betűnagyságra tekintettel szembeötlően közli a fogyasztóval, hogy a csomagolásban található szalonnák valamilyen szempontból "első számúnak" tekintendők, ugyanakkor a közlést anélkül tartalmazzák a címkék, hogy megmondanák, hogy milyen szempontból tekintik elsőnek a terméket,
- a csomagoláson található "N°1" jelölés az alá írt és azzal szerves egységet alkotó, a termék kiváló minőségére utaló marketing szöveggel ("a PICK Nemes és Finom család CsászárBacon-ja válogatott minőségű alapanyagból készül. A PICK CsászárBacon tökéletes szeletei fenségessé emelik ételeink ízét. Utánozhatatlan sikert arathatunk vele családunknál és vendégeinknél...") annak a fogyasztói tudatnak a kialakítását célozza, hogy az adott termék, valamely kiemelkedő tulajdonsága révén, első számú, tehát érdemes fogyasztani. Ebben a kontextusban az adott megjelölés használata elsődlegesen azt a tényleges üzenetet hordozza a fogyasztók felé, hogy az eljárás alá vont terméke a legjobb, vagyis a legjobb minőséget képviseli. Az eljárás alá vont vállalkozás nyilatkozatai alapján ugyanakkor egyértelmű, hogy összehasonlító vizsgálatot nem végzett az étkezési szalonnák között. Megjegyzendő, az eljárás alá vont megbízásából készített piackutatások a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű terméket nem érintették,
- míg termékét a feliratozással és a marketing szöveggel úgy állítja be, mintha valamely szempontból a piacon található hasonló termékektől eltérő, azoknál jobb lenne, nem bizonyított, hogy a termék olyan összetevőket tartalmaz, illetve az előállítása során olyan technológiai módszert alkalmaznak, amely alkalmassá tenné a terméket az eredetiségre, a különlegességre vagy a kiváló minőségre utaló megkülönböztetésre,
- a vizsgáló megítélése szerint az eljárás alá vont által hangsúlyozott, a "N°1" jelölés előállítási sorrendre utaló jelentése abban az esetben állná meg a helyét, ha az eljárás alá vont vállalkozó más gyártmányán a "N°2" kitételt szerepeltetné, ez utalna ugyanis arra, hogy az eljárásban kifogásolt megjelölés a saját gyártmányon belüli elsőséget jelzi csupán. Ez azonban az eljárás alá vont részéről nem történt meg.
8. A vizsgáló álláspontja szerint az eljárás alá vont magatartásával jogsértést követett el. Indítványozta a jogsértő magatartás további folytatásának megtiltását és bírság kiszabását.
VI.
Az eljárás alá vont védekezése
9. Az eljárás alá vont előadta, a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termék megjelenéséig a Pick-csoport termékei közül az 1970 óta többször díjazott "Ringa bacon" volt a legismertebb. Egy 2002-ben és egy 2003-ban piackutató vállalkozások által végzett felmérés szerint a fogyasztók a bacon gyártók közül a "Ringa" márkanevet ismerik és ismerik el a legjobban, a bacon szegmens legkiemelkedőbb minőségű terméke pedig a "Ringa szeletelt bacon."
10. A "Nemes és Finom" termékcsalád keretében kialakításra került egy vezető prémiumkategóriás termék, a "Nemes és Finom Császárbacon", bízva a legigényesebb bacon fogyasztók elismerésében és vásárló kedvében. A megcélzott fogyasztói kör miatt és a "Ringa bacon" piaci pozíciójának megőrzése céljából az új termék a "Ringa bacon" fölé lett pozícionálva a piacon, egy magasabb minőség- és árszintet képviselve. A termék vezető kategóriájára utal
- a csomagolása (a magyar húsiparban egyedülálló, a tökéletes vákuum biztosításával magasabb aromatartó képességgel rendelkező újszerű csomagolási móddal, az ún. flowpack csomagolással kerül forgalmazásra),
- a beltartalmi minősége (alapanyag a legmagasabb minőséget képviselő, "S" és "E" minőségű sertésből kitermelt császárszalonna lehet, az anyagok ellenőrzése az ISO 9001 szerint tanúsított rendszerben történik stb.) és
- az ára (a kiemelt prémium kategóriára utal a magasabb árfekvés, melynek eredményeként a Magyarországon gyártott császárszalonnák között ez a legmagasabb árkategóriájú termék).
Mivel a "Pick" márkanév alatt elsőként került ilyen magas kategóriájú bacon forgalomba, erre a csomagoláson is fel kívánta hívni a fogyasztók figyelmét. Erre legalkalmasabbnak a "N°1" megjelölést találta, amelyet a fogyasztók már más gyártók más termékein (pl. szivarokon) is megismerhettek. A megjelöléssel célja nem az, hogy a terméket más gyártók termékeivel összehasonlítsa, csak saját termékei között akarja megkülönböztetően kezelni.
Felhívta a figyelmet arra, hogy a "N°1" jelölés más vállalkozások húsipari termékein is szerepel, amely arra utal, hogy egyetlen fogyasztó sem asszociálhat a megjelölésből a "legjobb" jelentésre. Nem tudott ugyanakkor olyan termékeket megnevezni, amelyek "N°2", "N°3" stb. jelöléssel kerültek volna piacra.
11. Az eljárás alá vont szerint a fogyasztók megtévesztése a jelen esetben akkor lenne megállapítható, ha a "N°1" megjelöléssel valótlan tényt állított volna. A "N°1" a mindennapi életben használt sorszámozási módszer, nem felsőfokú minősítést jelent. Az eljárás alá vont prémiumkategóriás termékeinek elkülönítésére alkalmazza ezt a számozási módszert, a később piacra kerülő termékeit "N°2", "N°3" stb. számozással kívánja ellátni.
Mivel más piaci szereplő is rendszeresen alkalmazza ezt a megjelölést, jóhiszeműen tételezte fel, hogy miután más - húsipari és egyéb iparágakba tartozó - termékeken már régóta használt és a fogyasztók által ismert megjelölésről van szó, a hétköznapi fogyasztók nem érthetik félre a megjelölést. A kérdéses megjelölést kizárólag akkor lehetne felsőfokú minőségi jelzőként értelmezni, ha más termék nem szerepelne a piacon ugyanezen elnevezéssel, hiszen "legjobb" termékből nem lehet több. Magatartása nem volt felróható, az adott helyzetben úgy járt el, ahogy az az adott helyzetben elvárható.
A termék csomagolásán található "N°1" sorszám önmagában nem alkalmas arra, hogy kiemelje a terméket a versenytársak árui közül, mivel e jelölés önmagában nem meghatározó a termék fogyasztók általi ismertsége szempontjából. A jelölés feltüntetésével a versenytársak nem kerülnek hátrányos helyzetbe, hiszen egy sorszámozás önmagában nem alkalmas a fogyasztók elvonására. Az eljárás alá vont nyilatkozata szerint nem kívánja azt állítani, hogy terméke "magasabb minőségszintet" képvisel a versenytársak hasonló termékeinél.
Az eljárás alá vont szerint a piacon jelenlévő termékek között minőség alapján nehéz különbséget tenni, hiszen a fogyasztókat a minőség mellett az ár is nagymértékben befolyásolja, így a legfőbb mérce, a piaci részesedés nem kizárólag a minőség mérőeszköze.
12. Az eljárás alá vont elsődlegesen a versenyfelügyeleti eljárás jogsértés hiányában történő megszüntetését, másodlagosan a bírság kiszabásának mellőzését kérte. A bírság kiszabásától való eltekintés kapcsán hivatkozott arra, hogy
- jóhiszeműen, a fogyasztók megtévesztésének szándéka nélkül használta a megjelölést,
- magatartása nem felróható, meg volt győződve arról, hogy a fogyasztók a "N°1" megjelölésből nem asszociálhatnak a "legjobb" kifejezésre,
- piaci részesedése nem éri el az 1%-ot a baconszalonnák piacán,
- a kifogásolt csomagolású termék néhány hónapja van fogalomban,
- a magatartás a fogyasztók szűk körét érinti,
- vele szemben korábban nem folyt versenyfelügyeleti eljárás a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt,
- az eljárás során együttműködő magatartást tanúsított.
Azon esetre, ha a Versenytanács a megjelölés további használatát megtiltaná, kérte, hogy a már megrendelt árucímkéket meg felhasználhassa és ezeket a termékeket forgalomba hozza, mivel ennek elmaradása esetén az új címkék legyártásáig nem tudná termékeit forgalomba hozni, illetve a már megrendelt címkék költségét is veszteségként kellene kezelnie.
VII.
Jogi háttér
13. A Tpvt. 8. §-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikk (2) bekezdésének a) pontja értelmében a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.
A Tpvt. 9. §-a szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.
A Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) és f) pontja értelmében az eljáró versenytanács határozatában megállapíthatja a magatartás törvénybe ütközését, illetőleg megtilthatja a törvény rendelkezéseibe ütköző magatartás további folytatását.
Az eljáró versenytanács a Tpvt. 78. §-ának (1) bekezdése alapján bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a Tpvt. rendelkezéseit megsérti. A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet. A (2) bekezdés szerint a bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására - tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg.
14. A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényt (a továbbiakban: Grtv.) 2.§-ának g) pontja értelmében a gazdasági reklám olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő. Az o) pont értelmében az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.
A Grtv. 17.§-ának (3) bekezdése szerint a reklámozó indokolt esetben - az eset körülményeire való tekintettel, figyelemmel a reklámozó és az egyéb érdekeltek törvényes érdekeire - a reklám ténybeli állításainak bizonyítására kötelezhető.
VIII.
A Versenytanács döntése
15. A fogyasztók felé irányuló (reklámként vagy más módon megnyilvánuló) vállalkozások általi tájékoztatással szemben követelmény, hogy annak alapján a fogyasztó reális képet alkothasson az adott termékről (áruról, szolgáltatásról), a fogyasztói döntés meghozatala előtti tájékoztatás ne legyen pontatlan. Ez az elvárás minden fogyasztók felé irányuló tájékoztatással szemben irányadó, függetlenül a tájékoztatás céljától, így abban az esetben is, ha a tájékoztatásra egy termék pozicionálásával összefüggésben kerül sor.
A Tpvt. III. fejezetének célja a fogyasztók döntési szabadságának mint védett jogi tárgynak az áruk, illetve szolgáltatások közötti választással összefüggésben történő védelmezése, tilalmazva, hogy a fogyasztói döntés tisztességtelen befolyásolása révén a gazdasági verseny sérelmet szenvedjen.
A Tpvt. a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartások tilalmazásával a gazdasági versenyt oly módon óvja, hogy nem engedi tisztességtelenül befolyásolni a fogyasztói döntés mechanizmusát. A tisztességtelen befolyásolás kihat vagy kihathat a fogyasztók versenytársak, illetve az azonos vagy egymást ésszerűen helyettesítő termékek közötti választásának a folyamatára, s ezáltal a verseny alakulására. A versenyjogi relevancia megállapításához ugyanakkor nem kell a kedvezőtlen piaci hatásnak ténylegesen bekövetkeznie, elegendő, hogy a magatartás alkalmas legyen ilyen hatás kiváltására.
16. Számos egyéb tényező mellett a termékek csomagolásának is szerepe van a fogyasztói döntések befolyásolásában. A csomagolás a márkaépítés, a branding egyik legfontosabb eszköze, s mint ilyen, a potenciális fogyasztót a vásárlás helyén érdemben befolyásolhatja.
A termék csomagolása (a csomagolás anyaga, színe, formája, felirata stb.) jelentős mértékben képes hatni a fogyasztói döntésekre, ezáltal adott esetben élénkítve a vállalkozások közötti versenyt, azzal, hogy mivel a fogyasztó általi közvetlen tapasztalást (a termék megtekintése, tapintása, megszaglása) akadályozza, a csomagolás által hordozott információkkal kapcsolatos vállalkozói felelősség általánosságban is előtérbe került. Amint azt a Legfelsőbb Bíróság a Vj-169/1995. számú ügy kapcsán Kf. I. 27.843/1998/5. számú ítéletében megállapította, a külső megjelenés az áru lényeges tulajdonsága.
A csomagolás számos marketingfeladat teljesítésére vehető igénybe, így például különböző reklámok elhelyezésére.
17. A Grtv. 2.§-ának g) pontjában foglaltak alapján megállapítható, hogy a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termék csomagolásán feltüntetett "N°1" jelölés reklámnak minősül.
18. Egy valamely (pl. televíziós csatornákon, a nyomtatott sajtóban vagy éppen egy termék csomagolásán megjelenő) reklámmal összefüggésben folyamatban lévő versenyfelügyeleti eljárás keretében a Versenytanácsnak - szem előtt tartva a Tpvt. 9.§-át - mindenekelőtt fel kell tárnia a reklám fogyasztók által észlelt üzenetét, figyelemmel arra is, hogy a reklám üzenetének megállapítása során a reklámnak az észlelőire gyakorolt első benyomást kell szem előtt tartani. A reklámok - a reklámot alaposan, részletesen nem elemző - fogyasztók által fogott üzenete nem bonyolult, nem részletekbe menő. A reklám (a csomagoláson lévő reklám esetén az árun alkalmazott címkéket összképének, így az elnevezés, a feliratok és az ábrák együttesének) összhatása adja a tájékoztatás tartalmát, üzenetét.
A Versenytanács a Vj-6/1995. számú ügyben hozott határozatában már korábban megállapította, a "N°1" jelölésnek önmagában rangsort, elsőbbséget jelölő értelme van, amely csak valamely más, kevésbé kiemelkedő áru viszonyában nyer értelmet.
Az eljárás alá vont a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termékének csomagolásán feltüntetett "N°1" jelöléssel, a jelölés megjelenésének összhatásával - figyelemmel a csomagolás egészére, így különösen a pecsétszerű szimbólumra, és a marketingszövegre ("válogatott minőségű alapanyagból készül", "tökéletes szeletei", "utánozhatatlan siker") - azt az üzenetet közvetítette a fogyasztók felé, hogy a termék a versenyző termékek valamilyen rendezőelv szerint felállított rangsorában az első helyen található. A különböző elárusító helyeken a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termékkel más versenyző termékekkel együtt találkozó átlagfogyasztó ezt a rendezőelvet a versenyző termékek minőségében ragadja meg (ezt célozza meg maga az eljárás alá vont is a termék pozicionálásával, amellyel összefüggésben előadta: a termék a "Ringa bacon" fölé lett pozicionálva a piacon, egy magasabb minőség- és árszintet képviselve), s semmi esetre sem abban, hogy a jelöléssel az eljárás alá vont - mint állítja - saját termékei között akarja megkülönböztetően kezelni a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű terméket, egyebek között azért sem, mert az eljárás alá vont más termékei - hangoztatott terveivel ellentétben - nem viselik a "N°2", "N°3", "N°4" stb. jelölést. A jelölésből, illetőleg annak környezetéből a fogyasztó arra sem gondol, hogy a "N°1" jelölés a csomagolás terén értelmezendő. A fogyasztó nem a csomagolás, hanem a termék, a szeletelt bacon minősége vonatkozásában értelmezi a jelölést.
A Versenytanács megítélése szerint a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű terméken szereplő "N°1" jelölés összhatásában nem tekintendő egy olyan, a valóságnak nyilvánvalóan meg nem felelő túlzásnak, amelyet a fogyasztók megfelelőn értékelni, kezelni tudnak, s nem gyakorol hatást döntéseikre, ezért nem osztotta a Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézetének azon véleményét, hogy a vásárló az ilyen kifejezéseket általában besorolja a reklámnyelvet jellemző túlzások közé.
19. A reklám üzenetének megállapítását követően el kell bírálni, hogy a reklám alkalmas-e a fogyasztói döntés befolyásolására.
A Gazdasági Versenyhivatal fogyasztók reklám általi tisztességtelen befolyásolása miatti fellépése csak akkor indokolt, ha a reklám - a gazdasági versenyre kihatóan - képes befolyásolni a fogyasztókat. A fogyasztók megtévesztésére vonatkozó jogszabályi előírás alapján egy magatartásnak akkor van ténylegesen versenyjogi relevanciája, ha a megtévesztés a verseny szempontjából befolyásolja a fogyasztói döntések szabadságát a versenyviszonyok torzításával.
E körben figyelembe veendő, hogy egy terméknek (árunak, szolgáltatásnak) vannak olyan tulajdonságai, amelyek a fogyasztó számára jelentőséggel bírnak, lényegesnek minősülnek a különböző vállalkozások, termékek közötti választásban, az adott termék megvásárlásában (bérletében stb.). A termék más tulajdonságai ugyanakkor ilyen jelentőséggel nem bírnak, így az ezen tulajdonságokkal kapcsolatos pontatlan, hiányos tájékoztatás nem befolyásolja versenyjogilag releváns módon a fogyasztói döntéseket.
Az eljárás alá vont által a "N°1" jelöléssel közvetített üzenet a termék olyan tulajdonságára, a termék minőségére vonatkozik, amely nyilvánvalóan befolyásolja a fogyasztók versenyjogilag releváns döntését, a versenyző termékek közötti választást. A termék minősége fontos szempont, az erre vonatkozó ígéret alkalmas a fogyasztói döntések befolyásolására. A Versenytanács megjegyzi, maga az eljárás alá vont is utalt arra, hogy az ár mellett a minőség is befolyásolja a fogyasztókat, s ezt vette figyelembe termékpozicionálási törekvéseiben, illetve a fogyasztói döntés befolyásolására való alkalmasságot támasztja alá önmagában az is, hogy az eljárás alá vont szükségesnek ítélte a jelölés csomagoláson történő feltüntetését.
20. Ha a reklám alkalmas a fogyasztói döntések befolyásolására, a Versenytanácsnak abban a kérdésben kell állást foglalnia, hogy ez a befolyásolás tisztességes vagy tisztességtelen módon történik-e.
20.1. Amint azt a Legfelsőbb Bíróság a Vj-12/1998. számú ügyben hozott Kf. II. 39.624/2000/7. számú ítéletében megállapította, a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdésének a) pontjában foglaltak helyes értelmezése szerint a fogyasztói döntések jogsértő befolyásolása megvalósul a valótlan tényállítással, valós tény megtévesztésre alkalmas módon való állításával, illetőleg bármilyen megtévesztésre objektíve alkalmas tájékoztatással. Általában minden olyan magatartás, amely alkalmas a fogyasztók döntési szabadságának korlátozására jogellenes, tekintet nélkül arra, hogy a hátrány valóban vagy ténylegesen bekövetkezett volna [az objektivitás szempontját más esetekben is aláhúzta a Legfelsőbb Bíróság, így pl. a Kf. II. 39.774/2000/6. (Vj-3/1998.), a Kf. II. 39.862/2000/4. (Vj-74/1999.), a Kf. II. 39.312/2001/4. (Vj-3/2000.) és Kf. II. 39.908/2001/5. számú ítéletében (Vj-168/1998.)]. Az alkalmasság elbírálásakor figyelembe veendő továbbá a Tpvt. 9.§-a, amely rendelkezésből következően azt a kérdést, hogy a Tpvt. hatálya alá tartozó vállalkozónak a magatartása a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e, elsődlegesen a Tpvt. rendelkezései szerint kell elbírálni, húzta alá a Fővárosi Ítélőtábla a Vj-34/2002. számú ügyben hozott 2. Kf. 27.128/2003/6. számú ítéletében.
E tárgykörben a Versenytanács megjegyzi, a jogsértés egy már megindított versenyfelügyeleti eljárás keretében történő megállapíthatóságával kapcsolatban nincs annak jelentősége, hogy az adott magatartással összefüggésben ismertté váltak-e fogyasztói panaszok vagy sem, illetőleg hány fogyasztói panasz ismert (vö. a Legfelsőbb Bíróság Vj-5/1997. számú ügyben hozott Kf. I. 27.931/1998. számú ítéletével). Nem fogadható el egy olyan védekezés, amely arra alapozódik, hogy fogyasztói panasz hiányában nem valósul meg a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása, hiszen például a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdése a) pontjának megsértéséhez elegendő, hogy a vállalkozás magatartása a fogyasztók megtévesztésére objektíve alkalmas volt (lásd a Legfelsőbb Bíróság Kf. II. 39.536/2000/6. számú ítéletét a Vj-18/1999. számú ügyben).
20.2. A vállalkozáshoz vagy termékhez kötődő tulajdonságnak az állítás teljes ideje alatt igaznak és pontosnak kell lennie, mivel csak ilyen körülmények között lehet a felsőfokú jelző használata objektíven megalapozott (lásd a Legfelsőbb Bíróság Vj-55/1998. számú ügyben hozott Kf. II. 39.104/2000/3. számú ítéletét, illetve a Versenytanács Vj-66/2000. számú ügyben hozott határozatát).
A fogyasztókhoz eljuttatott információk valóságtartalmát minden esetben a közreadójának kell igazolnia (a Fővárosi Bíróság Vj-93/1999. számú ügyben hozott 2.K. 41.342/1999/3. és a Vj-49/2001. számú ügyben hozott 3.K. 31.893/2001/7. számú ítélete). Ennek megfelelően - amint azt a Versenytanács már több határozatában megállapította - a fogyasztók figyelmének felhívását és döntéseik befolyásolását célzó, illetve azt eredményező felsőfokú jelző megalapozottságát az azt alkalmazó vállalkozásnak kell bizonyítania (a legutóbbi határozatok közül lásd pl. a Vj-49/2001., a Vj-4/2002., a Vj-52/2003. és a Vj-72/2003. számú ügyben hozott versenytanácsi határozatot), amelyet a bírói gyakorlat is alátámaszt (a legutóbbi bírósági ítéletek közül lásd a Fővárosi Bíróság Vj-49/2001. számú ügyben hozott 3.K. 31893/2001/7. számú, illetve a Vj-4/2002. számú ügyben hozott 13.K. 30.590/2003/3. számú ítéletét).
A piacelsőséget, abszolút elsőbbséget kifejező felsőfokú jelző, jelölés esetében a jelző, jelölés megalapozottságát a vállalkozásnak valamennyi versenytárssal, illetve versenyző termékkel szemben bizonyítania kell. Jogsértést követ el a vállalkozás, ha magáról vagy termékéről olyan felsőfokú jelzőt állít, amelyet nem tud hitelt érdemlően, objektív módon bizonyítni (vö. pl. a Versenytanács Vj-68/2003. számú ügyben hozott határozatával, illetve az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottságának jelen ügyben kifejtett állásfoglalásával), azzal, nem hárítható át a fogyasztókra annak a feladata és felelőssége, hogy az állítás valóságnak való megfelelését ellenőrizzék.
20.3. A jelen esetben az eljárás alá vont a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termék valamennyi versenyző termékével szemben fogalmazza meg állítását, ugyanakkor nem tudja bizonyítani, hogy elsőbbségi állítása megfelel a valóságnak. Az eljárás alá vont arról nyilatkozott, nem kívánja az állítani, hogy terméke "magasabb minőségszintet" képvisel a versenytársak hasonló termékeinél - a "N°1" jelölés ugyanakkor ezt az üzenetet közvetíti a fogyasztók felé.
21. Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács megállapította, az eljárás alá vont "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termékének csomagolásán alkalmazott - a versenyző termékekhez képest elsőbbségi állításnak minősülő - "N°1" jelölés alkalmas a fogyasztók megtévesztésére, amellyel az eljárás alá vont megsértette a Tpvt. 8. §-a (2) bekezdésének a) pontját.
A Versenytanács fel kívánja hívni a figyelmet arra, hogy a jelen eljárás kizárólag a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termék csomagolásán szereplő "N°1" jelölés versenyjogi értékelése tárgyában indult, így az nem terjedt ki az eljárás alá vont más termékei csomagolásának a vizsgálatára. Ennek megfelelően újabb versenyfelügyeleti eljárás megindítására adhat alapot az, ha az eljárás alá vont más termékén jogsértő módon tünteti fel a "N°1" jelölést.
22. A jogsértés Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) pontja alapján történő megállapítása mellett a Versenytanács a jogsértő magatartás további folytatását is megtiltotta a Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének f) pontján alapján a határozat kézhezvételétől, mivel ezáltal biztosítható a fogyasztók megfelelő tájékoztatása. A tilalom tartalmilag azt jelenti, hogy az eljárás alá vont a jelen határozat kézhezvételétől a "Nemes és Finom Császárbacon" elnevezésű termékének csomagolásán nem tüntetheti fel a "N°1" jelölést, a terméket ilyen csomagolásban nem hozhatja forgalomba.
A jogsértő magatartás további folytatásától való eltiltás vonatkozásában a Versenytanács akkor lát lehetőséget egyfajta átmeneti idő biztosítására, ha ezt az ügy körülményei, s így különösen a fogyasztók - és nem a jogsértő magatartást tanúsító vállalkozás érdekei - indokolják. A jelen esetben a körülmények átmeneti idő biztosítását nem indokolták, hiszen például a jogsértő jelölés - figyelemmel a termék forgalmi adataira - akár felülcímkézéssel is lefedhető az új csomagolás elkészültéig.
23. A Versenytanács bírságot szabott ki az eljárás alá vonttal szemben. A bírság összegének megállapítása során a Versenytanács figyelemmel volt az eljárás alá vont, illetve a termék piaci helyzetére, a jogsértő magatartás tanúsításának időtartamára, a gazdasági verseny veszélyeztetettségének fokára, a jogsértő jelölést csomagolásán hordozó termék forgalmi adataira.
A Versenytanács figyelembe vette azt is, hogy - amint azt a Fővárosi Bíróság a Vj-49/2001. számú ügyben hozott 3.K. 31893/2001/7. számú ítéletében aláhúzta - kiemelt jelentőséggel bír az áru vagy a szolgáltatás kelendőségének fokozása érdekében használt felsőfokú jelzők valóságtartalma, ezek vevőcsalogató hatása ugyanis különösen erőteljes.
A Fővárosi Ítélőtábla Vj-5/2002. számú ügyben hozott 2.Kf. 27.146/2003/6. számú ítéletében kiemelte, egy magatartás - a Tpvt. által a bírság körében nem definiált - felróhatóságát a magatartás társadalmi megítélése, a társadalom értékítélete határozza meg. Felróható az adott magatartás, ha eltér a társadalmilag általában elvárható magatartástól. A Versenytanács szerint az eljárás alá vont részére e szempont alapján felróható a jogsértő magatartás tanúsítása, amelyet a bírság összegének meghatározásánál szintén figyelembe vett.
24. A határozat elleni jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.
Budapest, 2004. június 3.