Gazdasági Versenyhivatal

Nyomtatható verzió PDF formátumban

Vj-151/2005/18

A Gazdasági Versenyhivatal eljáró versenytanácsa a Procter & Gamble Magyarország Nagykereskedelmi Kkt. (Budapest) eljárás alá vont vállalkozás ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indult eljárás során meghozta az alábbi

határozatot

Az eljárást a Gazdasági Versenyhivatal megszünteti.

A határozattal szemben, annak kézhezvételétől számított 30 napon belül, a Fővárosi Bírósághoz címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtandó kereseti kérelemnek van helye.

Indoklás

I.

A vizsgálat elindításának körülménye

• 1.

  A Procter & Gamble Magyarország Nagykereskedelmi Kkt. a magyar piacra bevezette a Jar mosogatószert. A Gazdasági Versenyhivatal annak lehetőségét észlelte, hogy a televízióban közvetített, esküvőt ábrázoló reklámfilm megtéveszti a fogyasztókat a termék hatékonysága tekintetében. A reklámfilm arról tájékoztatta a fogyasztókat, hogy a termék milyen mértékben és milyen típusú elmosandó edények vonatkozásában nyújt nagyobb teljesítményt, mint a konkurens cégek árucikkei. Megnehezítheti a fenti reklámfilmeken túl a konkurens termékekkel történő összehasonlítást az a tény is, hogy a terméken nem található adagolási útmutató. A vélelmezett jogsértés súlya és eljárás alá vont piaci részesedése indokolta a versenyfelügyeleti eljárás indítását. A versenyfelügyeleti eljárás 2005. szeptember 14-én indult.

II.

Eljárás alá vont

• 2.

  A Procter & Gamble Magyarország Nagykereskedelmi Kkt. (a továbbiakban: eljárás alá vont) 1991-től van jelen Magyarországon. A vállalat papírtermékek, kozmetikumok és mosó- és tisztítószerek magyarországi forgalmazásával foglalkozik. A Jar márkanév alatt a környező országokban (Csehország, Szlovákia, Horvátország, Szlovénia) jelen levő ismert terméket vezetett be a magyar piacra.

III.

Az érintett piac
Az érintett piac általános jellemzése

• 3.

  Az érintett piac jelen eljárásban a Magyarországon forgalomba háztartási célú mosogatószerek forgalmazási piaca.
  
  a) Érintett terméknek minősülnek a kézi mosogatás során alkalmazható mosogatószerek. Helyettesítő termékként értékelhetőek a gépi mosogatószerek, amelyek a mosogatógépekben kerülnek felhasználásra.
  b) Kínálati helyettesíthetőség tekintetében az egyéb háztartási vegyi árukat kell figyelembe venni. A nagy, háztartási vegyi árut gyártó illetve forgalmazó cégek általában több lábon állnak, sőt egy-egy termékcsoporton belül is több fajta terméket hoznak forgalomba különböző piaci szegmensek számára, különböző márkaneveken.
  c) Az érintett földrajzi piac: Magyarország teljes területe. Eljárás alá vont az ország teljes területén értékesít.

• 4.

  A termék potenciális fogyasztói rétege Magyarország gyakorlatilag valamennyi háztartása.
  
  a) A terméket valamennyi magyar háztartás használja, különbség csak a vásárolt termék mennyiségében van. Az igényelt mennyiség függ attól, hogy a család milyen háztartást vezet, otthon étkezik-e, vagy sem, illetve van-e mosogatógépe.
  b) A fogyasztói kör, jellemzően magánfogyasztókból tevődik össze. Az iparszerű felhasználók, éttermek, élelmiszeripari üzemek - a HACCP és egyéb speciális jogszabályi előírások alapján - ipari célú felhasználású vegyszereket használnak a mosogatáshoz.
  c) A fogyasztói információk szempontjából megállapítható, hogy a fogyasztó sokféle forrásból szerezhet információt, mielőtt a terméket kiválasztja. A nagy és kis cégek is rendkívül intenzív reklámkampánnyal népszerűsítik termékeiket, s igen éles a konkurenciaharc, amelynek egy fontos fegyvere a marketing kommunikáció. A kampányok összetettek, a televíziós reklámokat plakátok, újsághirdetések, city lightok és hostess bemutatók kísérik.

• 5.

  Magyarországon jelenleg eljárás alá vonton kívül jó néhány cég foglalkozik mosogatószer forgalmazással. Legnagyobb konkurensei az Unilever és a Henkel, de 2000. évtől folyamatosan egyre nagyobb piaci részesedést szereztek maguknak az un. kereskedelmi márkák. Több nagy áruház-lánc jelenik meg napjainkban saját márkájú termékkel, amelynek ára a fele az un. márkás termékeknek, de a minősége nem éri el az un. prémium mosogatószerek minőségét. 2002-ben a saját márkás mosogatószerek piaci részesedése az érintett piac 20 %-át adta. A Jar mosogatószer fő versenytársa Magyarországon a Henkel Pur nevű terméke, az Unilever Cif márkanevű mosogatószere és az EVM Bip és Ultra Daisy termékei. Az érintett piac összesített forgalmi adatai titkosan kezelendők.
  Az eljárás alá vont piaci részesedését titkosan kérte kezelni.

IV.

A kifogásolt magatartás

• 6.

  Eljárás alá vont 2005. június 6-án vezette be a magyar piacra új, Jar elnevezésű termékét.

• 7.

  A termék televíziós reklámozása 2005. június 8-án kezdődött egy beharangozó reklámfilmmel. A televíziós reklámkampány 2005. június 22-án indult, amely két reklámfilmből állt: a "Jar Kids" reklámból, amely a Jar kiváló zsíroldó teljesítményét reklámozta, valamint a vizsgálat tárgyát képező "Restaurant" reklámból, amely a termékkel elmosogatható tányérok mennyiségére hívta fel a figyelmet. Az eljárás nem terjedt ki a Jar bevezető reklámkampányának Kids slipjének egyik változatára sem, mert azok nem tartalmazták a konkrét, számszerűsített összehasonlítást. A televíziós reklámfilmet buszreklám, city light is kísérte, amelyre a vizsgálat nem terjedt ki.

• 8.

  A vizsgálat tárgyát képező reklámfilm eredeti változatában a hallható szöveg az alábbi volt: "ugyanannyi Jar 30 %-al több zsíros tányért képes elmosogatni a hipermarketekben kapható többi normál koncentrációjú termékhez képest." Az első reklámfilmet az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága 2005. július 7-i állásfoglalása (lásd részletesebben 18. pont) nyomán az eljárás alá vont cég megváltoztatta. Ezen időpont után sugárzott módosított reklámszöveg az alábbi volt: "ugyanannyi Jar 30 %-al több 100 %-os zsíros tányért képes elmosogatni a hipermarketekben kapható többi normál koncentrációjú termékhez képest."

• 9.

  A vásárlói döntés meghozatala előtt a fogyasztó a reklámüzenetben közölt, a termék hatékonyságára vonatkozó üzenet mellett figyelembe veszi azt is, hogy a terméken milyen adagolási útmutató szerepel. A vizsgált Jar mosogatószer használati útmutatója a következő: "Adagolja a terméket az edények mennyiségének, a szennyeződés fajtájának és mértékének, illetve a felhasznált víz mennyiségének megfelelően!"

V.

Eljárás alá vont álláspontja

• 10.

  Eljárás alá vont szerint a reklám a Jar 30 %-os többletteljesítményét mutatja be 100 %-os zsíros tányérokon. A tányérok mosogatásának ténye mind a képi elemekben, mind a szövegben megjelenik. A reklámállítás az azonos mennyiségű mosogatószerekkel való mosogatás eredményének összehasonlítására vonatkozik, amely eredményt az asztalokon található tányérok száma illusztrálja. Az elmosogatott tányérok száma alatt az adott oldalon látható valamennyi asztalon együttesen található tányérok számát jelenti.
  - A reklámfilmben baloldalon két asztal látható, egyenként 24 tányérral, vagyis összesen 48 tányérral.
  - Jobboldalon három asztal látható, amelyek közül két asztalon egyenként 24 tányér, a harmadik - kisebb - asztalon pedig 14 tányér látható, amely összesen 62 elmosogatott tányért jelent. A különbség 14 tányér, amely megfelel a 48 tányér 30 %-ának.
  Eljárás alá vont szerint tehát a reklámban szereplő képi megjelenítés pontosan mutatja be a 30 %-nak megfelelő többletet, ennek megfelelően a képi megjelenítés és a reklámállítás teljes mértékben összhangban áll, így a fogyasztók megtévesztése nem merülhet fel.

• 11.

  A reklámfilmben - eljárás alá vont álláspontja szerint - mind képi, mind szöveges tekintetben megjelenik az, hogy a reklámállítás tányérokra, mégpedig 100 % zsíros edényekre vonatkozik. A képi megjelenítésben a reklám egész időtartama alatt megjelenő poharak és más evőeszközök szerepeltetése csupán részét képezi a vendégvárásra teljesen megterített asztaloknak, amely dekoratív jelleg álláspontjuk szerint a történet kifejezőbbé tétele kapcsán megengedett.
  Eljárás alá vont véleménye szerint a fogyasztók számára érthető, hogy a reklámállítás a tányérokra vonatkozik, amely hivatkozás a reklám során több alkalommal, képben és szövegben is megjelenik, ennek megfelelően a teljesen megterített asztalok bemutatása nem megtévesztő.
  Eljárás alá vont álláspontja az, hogy - az eset összes körülményeit tekintve - egyik reklámfilmje sem volt alkalmas a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolására, mert a fogyasztókat megfelelően tájékoztatta arról, hogy a reklámfilm üzenete mire vonatkozik (100 %-os zsíros tányérokból, 30 %-os többlet).

• 12.

  Az eljárás alá vont csatolta azt a 2005. június 12-25. között készült vizsgálati jegyzőkönyvet, amelyre a reklám állításait alapozta. A vizsgálati jegyzőkönyv tartalmazza, hogy milyen vizsgálati szempontok alapján, és milyen módszerekkel hasonlította össze a hipermarketekben található egyéb mosogatószereket és bevezetendő termékét. A vizsgálatot eljárás alá vont saját laboratóriuma végezte, de az összehasonlító teszt vizsgálati módszerének alkalmasságáról a KERMI igazolást adott ki eljárás alá vont részére.
  Az eljárás alá vont által csatolt vizsgálati jegyzőkönyv szerint a Jar teljesíti a reklámban ígérteket.
  A vizsgálati módszer fontos eleme volt a magyarországi kézi mosogatás gyakorlati és felhasználási szokásokról szóló felmérés, valamint a mosogatószert választók preferencia rendszerének vizsgálata, vagyis az, hogy a fogyasztó milyen szempontok alapján választ mosogatószert az üzletek polcairól, és ezeknek a szempontoknak milyen jelentőséget tulajdonít.

• 13.

  Az eljárás alá vont által csatolt - titkosan kezelendő - irat részletesen ismerteti a reklám megjelenését megelőző kutatásokat és a reklám hatékonyságát vizsgáló - nem reprezentatív - felmérés adatait.

VI.

A konkurensek dokumentumai

• 14.

  Az Unilever Kft. által csatolt - titkosan kezelendő - KERMI jegyzőkönyv szerint a Cif, Pur és Jar mosogatószerek között nincs 30 % teljesítmény különbség. Az egyik vizsgált szennyeződés esetében mind a Purral, mind a Ciffel kevesebb, de nem 30 %-al kevesebb tányér mosogatható el az adott vizsgálati körülmények között. A másik vizsgált szennyeződés esetén a Jar teljesítménye kevesebb tányér, mint akár a Cif, akár a Pur teljesítménye. A KERMI vizsgálati jelentés 2005. augusztus 29-én készült.

• 15.

  A Henkel Magyarország Kft. - állítása szerint - még a Jar termék bevezetésének időszakában, a jelen eljárásban vizsgált reklám sugárzása alatt, 2005. szeptember 10.-től árulni kezdte azt a Pur Power Gel Lemon termékét, amelyre vonatkozóan - KERMI által készített - vizsgálati jelentést csatolt. A vizsgálat három terméket, a Cifet, a Purt és a Jart hasonlította össze zsíros, étolajos és margarinos, "tehát 100 %-osan zsíros" szennyeződés esetén. Minden vizsgálati eredmény szerint a feljavított Pur Power Gel Lemon jobb, vagy ugyanolyan jó az elvégzett tesztek szerint. A Henkel kijelentése szerint az eljárás alá vontnak tudomása volt arról, hogy a Pur Power Gel Lemon elnevezésű új termék a Pur Power Gel továbbfejlesztett változata.

• 16.

  A Henkel Magyarország Kft. csatolta továbbá az SGS Institut Fresenius német tesztintézet angol nyelvű dokumentumát a mosogatószerek vizsgálatáról. A vizsgálatot az IKW teszteljárás alapján végezték el. A Nyugat-Európában forgalmazott Mer termék receptúrája azonos a Pur Power Gel összetétel élével. Állítása szerint a Jar receptúrájának Nyugat-Európában a Fairy márkanév felel meg. A teszt ezt a két terméket hasonlítja össze az IKW teszteljárás alapján, amely vegyes szennyeződést feltételez. Az eredmények alapján a két termék hatékonysága a szennyeződések eltávolításában közel azonos az IKW kategóriában, és az IKW II. kategóriában sem mutatkozik szignifikáns különbség a két termék között, holott ez a módszer nagyobb zsírtartalmú szennyeződéssel dolgozik. Itt némi fölényt a Henkel Mer terméke ér el.

VII.

Az Önszabályozó Reklám Testület állásfoglalásai és véleményei

• 17.

  Eljárás alá vont az eljárás tárgyát képező reklám sugárzását megelőzően a Jar "Restaurant" TV reklámot, valamint a reklámállítást igazoló technikai bizonyítékokat az első sugárzást megelőzően benyújtotta az Önszabályozó Reklám Testület részére előzetes állásfoglalás céljából. Az ÖRT Etikai Ad Hoc Bizottsága (a továbbiakban: Bizottság) 2005. május 18-án megvizsgálta a reklámfilmet és a reklámállítás alátámasztására benyújtott bizonyítékot, és megállapította, hogy az a reklámfilmben foglalt tényállítások bizonyítására alkalmas. A Bizottság úgy foglalt állást, hogy a reklám, amennyiben a reklámozó állításait független szakértői vizsgálattal egyértelműen bizonyítani tudja, akkor a hatályos jogszabályok rendelkezéseit és a Magyar Reklámetikai Kódex előírásait nem sérti.
  A Bizottság állásfoglalása összehasonlító reklámnak minősítette a reklámot, s megállapította, hogy a reklámozni kívánt terméket egy termékkategóriával hasonlítják össze a reklámban. A "normál koncentrációjú" és "hipermarketekben kapható" reklámkijelentéseket a fogyasztó számára értelmezhetőnek tartották.
  Az indokolás szerint amennyiben a reklámozó valamennyi hipermarketben elérhető versenytárs termékkel szemben igazolni tudja állítását, a reklámfilm elfogadható.

• 18.

  A reklámmal kapcsolatos panasz kapcsán a Bizottság 2005. július 7-én úgy találta, hogy az adott tudományos kérdésben sem a felek megegyezése alapján, sem attól függetlenül kialakított tudományos standard nem létezik. Ennek megfelelően valamennyi versenytársnak lehetősége van arra, hogy független szakértői vizsgálattal igazolt tényállításait tisztességes reklámban a fogyasztóval közölje. A Bizottság véleménye szerint a bizonyítékok és a reklámüzenet nem teljes egészében fedik egymást, így a reklámozás nem tekinthető a tudományos eredmény tisztességes kommunikációjának. A reklámfilm lakodalmat mutat be, ahol tipikusan vegyes ételeket fogyasztanak, míg a reklámállítás a zsíros szennyeződésekre vonatkozik. A Bizottság etikailag aggályosnak találta a reklámban használt flakonok méretét, az asztalok megvilágítását és az asztalok számát, de e körülményeket nem értékelte önmagukban jogsértőnek. A Bizottság felhívta a reklámozót arra, hogy a reklámfilmet és az abban foglalt tényállításra vonatkozó bizonyítását hozza összhangba. Ennek megtörténtéig a reklámfilmet vonja vissza, és a megváltozott reklámfilmet és/vagy eltérő bizonyítását a reklámfilm további felhasználása előtt ismételten terjessze a Bizottság elé.

• 19.

  A Bizottság állásfoglalása nyomán az eljárás alá vont megváltoztatta a sugárzott reklámfilmet. A flakonok méretét egyformára cserélte, s a reklámfilm elejére olyan bevezető képsort vágott, amely sülő hússzeleteket mutat be. A reklám új szövege az alábbi volt: "ugyanannyi Jar 30 %-al több 100 % zsíros tányért képes elmosogatni a hipermarketekben kapható többi normál koncentrációjú termékhez képest."
  
  A Bizottság 2005. július 14-i állásfoglalása szerint a módosított reklám, amennyiben a reklámozó állításait független szakértői vizsgálattal egyértelműen bizonyítani tudja, akkor a hatályos jogszabályok rendelkezéseit és a Magyar Reklámetikai Kódex előírásait nem sérti.

• 20.

  Az eljárás alá vont egyik legnagyobb konkurense a módosított reklámfilmmel kapcsolatosan is panaszt nyújtott be. 2005. augusztus 1.-én kelt beadványában kifogásolta, hogy a fogyasztó a mosogatási feladat elvégzése során legritkább esetben találkozik 100 %-os zsíros tányérral. A beadványt a Bizottság nem vizsgálta, mert 2005. augusztus 3-i döntésében fenntartotta a 2005. július 14-i állásfoglalásában foglaltakat.

VIII.

Előzetes álláspont

• 21.

  Az eljáró versenytanács kutatóintézetek vizsgálati jelentései alapján megállapította, hogy a különböző - nemegyszer a KERMI által jóváhagyott, vagy éppen általa alkalmazott - mérési módszerek alapján egymástól eltérő mérési eredmények születnek. A versenyfelügyeleti eljárásnak nem célja, hogy magyarázza, feloldja az egyes szakvélemények közötti ellentmondást, továbbá "igazságot tegyen" az egymást kizáró szakértői állítások között. Figyelemmel arra, hogy az érintettek az általuk benyújtott dokumentumok titkossá minősítését kérték, a konkurenseknek nem áll módjában észrevételt tenni a saját állításaikat cáfoló szakvéleményekre. Az eljáró versenytanács ezért arra szorítkozik, hogy az eljárás alá vont által csatolt, saját laboratóriumában készített szakvéleményt az összehasonlító reklám vizsgálata során önmagában ítélje meg, figyelembe véve néhány olyan szempontot, amely a konkurens termékek hatékonyságát vizsgáló kutatóintézetek dokumentumai alapján relevánsnak tekinthető.

• 22.

  Az összehasonlító reklám funkciója a fogyasztó számára az, hogy valós információ nyújtásával megkönnyítse számára a különböző termékek összevetését. Az összehasonlító reklámban szereplő információval kapcsolatosan elvárható, hogy az a valóságnak megfeleljen. A reklámban szereplő információkat összességében kell értékelni, szöveges és képi megjelenítésében egyaránt.

• 23.

  Az eljáró versenytanács előzetes álláspontjában kifogásolta, hogy nem a jellemző étkezési szokásokon alapul az eljárás alá vont által végzett összehasonlító vizsgálat. A koszos tányérokon fehérje, szénhidrát stb. szennyeződés is előfordul, de az eljárás alá vont által végzett összehasonlító vizsgálat csak a zsíroldó hatás alapján rangsorolta az egyes mosogatószereket. Az előzetes álláspont is elismerte, hogy az eljárás alá vont által végeztetett összehasonlító vizsgálat egyéb körülményeinek (a mosogatáshoz használt víz hőfoka, keménysége, a mosogatószerből átlagosan felhasznált mennyiség) kialakítása során a Magyarországon jellemző feltételeket vették alapul. Ettől eltérően nem a reklámállításban szerepeltetett 100 %-os zsíros tányér jelenti a tipikus mosogatási feladatot hazánkban. Az étkezés során nem, vagy csak nagyon ritkán keletkezik 100 %-os zsíros tányér, mert az étkezési szokások szerint vegyes a táplálkozás. A tányérról köretet is fogyasztunk, amely másfajta szennyeződést idéz elő, tehát más mosogatási feladatot jelent tányérok esetében. Az előzetes álláspont aggályokat fogalmazott meg amiatt, hogy az eljárás alá vont által végzett vizsgálat nem tipikus helyzetben vetette össze a mosogatószerek hatékonyságát, hanem csak egy szennyező anyag (zsír) tekintetében vizsgálta a saját és konkurens termékek tulajdonságait.

• 24.

  Az eljáró versenytanács előzetes álláspontjában kifogásolta, hogy a reklám képi megjelenítése nincs teljes összhangban a reklámban elhangzó szöveggel. A filmen nem csupán tányérok szerepelnek, hanem poharak és evőeszközök is megjelennek. Az eljárás alá vont nem bizonyította azt, hogy a Jar poharak és evőeszközök tekintetében is legalább 30 %-kal nagyobb teljesítményre képes, mint a hipermarketekben kapható többi, normál koncentrációjú termék. Nem zárható ki továbbá hogy a poharak és evőeszközök szennyeződése egy átlagos étkezés során másként alakul, mint a tányéroké. A vizsgált reklámfilmen szereplő megterített asztal látványa azt sugallja a fogyasztóknak, hogy a Jar nem csak 100 % zsíros tányérok tekintetében, hanem általában jobb a konkurenseinél, méghozzá ezek tekintetében is több mint 30 % a különbség. Ezt a reklámüzenetet a rendelkezésre álló bizonyítékok nem támasztják alá az előzetes álláspont szerint.

• 25.

  Az eljárás alá vontnak tudomása volt arról, hogy a Pur Power Gel Lemon elnevezésű új termék a Pur Power Gel továbbfejlesztett változata. Az eljárás alá vont annak ellenére sugározta tovább a reklámfilmet, hogy nem bizonyította reklámállításának igaz voltát e termék tekintetében.

• 26.

  Az eljáró versenytanács előzetes álláspontja megállapította, hogy a vizsgált esetben a reklámüzenet nem tartalmaz a termék árára vonatkozó információt, ebben a tekintetben tehát a jogsértés lehetősége fel sem merül.

IX.

Az eljárás alá vont védekezése

• 27.

  Eljárás alá vont hangsúlyozta, hogy az adagolási útmutatónak nem az a feladata, hogy lehetővé tegye az összehasonlítást a versenytárs termékkel, hanem az, hogy eligazítást adjon a termék rendeltetésszerű használatára vonatkozóan. Véleménye szerint a versenytárs termékek adagolási útmutatói is jelentős eltérést mutatnak, és nem törekednek összehasonlíthatóságra.
  Előadta továbbá, hogy eleget tesz a Fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény használati és kezelési útmutatójára vonatkozó rendelkezésének, annak ellenére, hogy külön jogszabály nem ír elő speciális tájékoztatást arra vonatkozóan, hogy mosogatószerekhez is kell használati útmutatót adni.
  Rendelkezésére állnak azonban olyan, a magyarországi fogyasztók körében végzett reprezentatív felmérések adatai, amelyekből megállapítható, hogy a lakosság 97 %-a a mosogatás megkezdése előtt nem nézi meg a mosogatószereken található adagolási útmutatót. A fogyasztók többsége nem veszi figyelembe az útmutatót, és nem tudatosan adagolja a terméket, hanem a leginkább megszokott mennyiséget használja. Azonban minden 10 fogyasztóból 3 figyelembe veszi az elmosogatandó edények mennyiségét, amikor az adagolásról dönt.
  A tudatos fogyasztókat nem téveszti meg az adagolás során az adagolási útmutató, hiszen ha emlékeznek a reklám állításra, hogy ebből a termékből ugyanannyi mennyiség 30 %-kal több tányér elmosogatására alkalmas, akkor arányosan kevesebb terméket elegendő használniuk az egységnyi elmosogatandó edényhez.

• 28.

  Emlékeztetett arra, hogy a Kermi azt állapította meg, hogy a vizsgálat a magyarországi viszonyoknak megfelel. A "zsíros edény" fogalom értelmezhető volt a Kermi számára.

• 29.

  A fogyasztott étel összetétele nem azonos az étkezés után a tányéron maradó anyagok összetételével. Az eljárás alá vont arra nézve is dokumentumokat hozott fel, hogy a mosogatóvízben a legjelentősebb szennyező anyag a zsír.

• 30.

  Az eljárás alá vont ez a zsíroldó képességre helyezte a hangsúlyt a vizsgálat során és a reklámkampány során is az alábbi okok miatt.
  
  a) A tányérok elmosogatása szempontjából legfontosabb anyag eltüntetésére való hatékonyságot emelte ki, mivel egy mosogatószer legfontosabb jellemzőjének a zsíroldékonyságot kell tekinteni. A zsíroldó képesség nem csupán egyike a fontos jellemzőknek, hanem a leghangsúlyosabb vonása a mosogatószernek. Magyarországon jellemzően zsírosabban táplálkoznak, így a tányérokon maradt szennyeződés még zsírosabb összetételű. Számos más (darabos szennyeződés, fehérje, szénhidrát) szennyeződés puszta vízzel is eltávolítható, a mosogatószernek a fennmaradó, vízzel el nem távolítható zsírral kell megküzdenie.
  b) Az eljárás alá vont csatolta az ügy anyagához azt a fogyasztói preferenciákról szóló felmérést, amelyben a fogyasztók döntő többsége a zsíroldást tartotta a termék legfontosabb tulajdonságának.
  c) A zsíroldékonyság egy meghatározó, jellemző, ellenőrizhető és lényeges tulajdonsága minden mosogatószernek. A reklámállítás igazolható.

• 31.

  Az eljárás alá vont állította, hogy a reklám nem általános elsőbbséget kommunikál, hanem egy kifejezett tulajdonságra, egy meghatározott szennyeződéstípusra vetítve hirdet elsőbbséget.

• 32.

  Az eljárás alá vont az egyetlen szempontra koncentráló összehasonlítás jogi megengedhetőségével kapcsolatban az alábbi előadásokat tette.
  
  a) Felhívta a figyelmet, hogy a reklámtörvény 7/A § (3) bekezdés b) pontja lehetőséget ad arra, hogy egyetlenegy tulajdonság tekintetében is összehasonlító reklámra kerüljön sor, és ez jogszerűnek minősüljön. Ez az egy tulajdonság a reklámban a zsíroldó képesség. Erről ismételten állította, hogy a mosogatószerek tekintetében a legfontosabb tulajdonság. Nem egy kiragadott jellemzőjéről van szó, tehát a terméknek. A tényáron maradó egyéb szennyeződések, úgymint fehérje- és szénhidrát-szennyeződés eltávolítása nem igényel zsíroldó hatású mosogatószert, ehhez képest az eljárás alá vont nem látta indokoltnak és szükségesnek azt, hogy egy mosogatószer reklámjában a fehérje- és szénhidrát-eltávolító hatást külön kiemeljék a zsíroldó hatás mellett.
  b) Emlékeztetett a GVH-nak a mosópor reklám ügyekben kifejtett álláspontjára, mely szerint a folteltávolító hatás reklámozása során egy meghatározott szennyező típus tekintetében alkalmazott összehasonlítás is elfogadható, így például a csoki, tojás és kakaó szennyeződések eltávolítására való magas fokú alkalmasságot kommunikáló összehasonlító reklámot jogszerűnek tekintették. A mosóporok folteltávolító hatását összehasonlító reklám analógiájára az eljárás alá vont állította, hogy egy mosogatószer kapcsán a zsíreltávolító hatás ugyanilyen tulajdonság. Nem szükséges a mosogatószerek valamennyi jellegzetes vonását komplex módon bemutatni egy reklámozás során. A zsíreltávolító hatás egy mérhető, ellenőrizhető, nagyon fontos tulajdonság. Napi problémát jelent a zsírszennyeződés eltávolítása a háziasszonyok számára. Mindezekre tekintettel ez a vonása a mosogatószernek olyan tulajdonság, amely lényegesnek minősül a fogyasztó szempontjából.
  c) Csatolta a Fővárosi Bíróság 7.K.33.069/2004/5. számú ítéletét, kiemelve a 9-10. oldalon írottakat, annak igazolására, hogy egyetlenegy tulajdonság tekintetében végzett reklám-összehasonlítás jogszerűnek minősül, és a fogyasztó képes eldönteni azt, hogy számára az az egy reklámozott tulajdonság olyan fontos-e, amelyre tekintettel a reklámozott terméket óhajtja megvásárolni a jövőben.

• 33.

  A reklám képi megjelenítése és az elhangzó szöveg közötti azonosság, illetőleg eltérés kérdésköréről az eljárás alá vontnak az volt az álláspontja, hogy a fogyasztót nem téveszti meg reklám.
  
  a) Életszerűtlen lett volna egy esküvői asztalt ábrázoló reklámfilmen a poharak és evőeszközök hiánya. Teljes terítéket használtak a reklámfilmben, mert ez a valóság, így is szokott előfordulni az életben.
  b) Álláspontja szerint nem megtévesztő az, hogy a tányérokon kívül másféle dolgok is találhatók az asztalon. Az evőeszköznek, a tányérnak, a poharaknak szükségszerű a kapcsolata az étkezéshez. Vásárlói döntésének meghozatala során a fogyasztó számára nem eredményezhetett jelentős befolyásolást, hogy a reklámban nem csak tányérokat látott, hanem poharakat és evőeszközöket is.
  c) Az evőeszközök száma szinte nem is érzékelhető a reklámfilmben. Mindenképpen a tányér jelenti a hangsúlyos képi elemet a reklámban.
  d) Eljárás alá vont úgy vélekedett, hogy étkezés után ugyanolyan szennyeződés található a tányérokon, mint az evőeszközökön. Ehhez képest az evőeszközök elhelyezése a reklám tartalmát tekintve sem minősülhet megtévesztőnek. A reklámüzenet a zsíroldó hatás tekintetében fennálló pozitív eltérés a konkurens termékektől. Ezt megfelelően kommunikálja nem csupán a tányérok, hanem az evőeszközök alkalmazása is, amelyeken ugyanolyan szennyező anyagok vannak egy étkezés után. "Az pedig, hogy poharakból levest nem fogyasztanak, az magától értetődő minden fogyasztó számára."

• 34.

  A Pur Power Gel Lemon termékkel kapcsolatban eljárás alá vont állította, hogy ez 2005. szeptember hónapban még nem volt kapható a hipermarketekben, az eljárás alá vont monitoring rendszerében nincs annak nyoma, hogy ez a konkurens termék ekkor már hipermarketben a fogyasztók számára elérhető lett volna. Indítványozta, hogy megtekinthesse azt a bizonyítékot, ami az eljárás alatt erre vonatkozóan készült. Ezzel kapcsolatban előre jelezte, hogy a tapasztaltaktól függően valószínűleg további bizonyítási indítványt kíván tenni. Javaslata szerint vezető hipermarketektől beszerezhető az arra vonatkozó pontos információ, hogy mikor kezdték értékesíteni ezt a konkurens terméket. Előadta, hogy október 4-én jelezték először munkatársaik, hogy hipermarketek polcára került a konkurens Pur Power Gel Lemon elnevezésű terméke. Korábban nem volt tudomásuk arról, hogy ilyen termék forgalmazása várható. Figyelemmel arra, hogy az eljárás tárgyát képező reklám sugárzása 2005. szeptember 30-án lezárult, az október 4-én megjelenő termékhez képest nem informálta helytelenül a fogyasztókat a reklám.

• 35.

  A német szakvélemény, amit az eljárás során a konkurens csatolt, az eljárás alá vont állítása szerint több szempontból sem irányadó jelen ügyben.
  
  a) A magyar Jar termék összetételének nem felel meg a Nyugat-Európában forgalmazott FAIRY termék. Ehhez képest bármilyen tartalmú összehasonlítás nem irányadó a Jar-ra nézve.
  b) Észrevételezte eljárás alá vont azt is, hogy a német teszteljárásban alkalmazott IKV-módszer nem felel meg a mosogatási szokásoknak. Az eljárás alá volt által lefolyatott vizsgálat során a valós mosogatási körülményeket szimulálva egy erre a célra szerkesztett robottal, gépezettel mosogatták el a mesterségesen zsírossá tett tányérokat.
  c) Magyarországon az ételek zsírosabbak, mint Nyugat-Európában, erre is tekintettel az alacsonyabb zsírtartalmú szennyeződéseket vizsgáló IKW teszt eredményei még akkor sem lennének feltétlenül irányadóak hazai körülmények között, ha a hazánkban forgalomba hozott termékeket a magyar mosogatási szokásoknak megfelelő vizsgálati körülmények között tesztelték volna.

• 36.

  Az eljárás alá vont jogi képviselője felhívta a figyelmet arra, hogy a Jar sikeres terméknek minősült. Egyetlenegy negatív visszajelzés nem érkezett fogyasztók részéről azzal kapcsolatban, hogy a termék ne tudta volna teljesíteni a gyakorlatban azt, amit a reklám ígért. A nagy mértékű értékesítés is bizonyítja azt, hogy a reklámállítás valós volt, a fogyasztói magatartást, tehát a jelentős vásárlásokat tekinti egyik élő bizonyítékának arra, hogy nem tévesztették meg a fogyasztókat.

X.

Jogi értékelés

• 37.

  Az eljáró versenytanács megállapította, hogy az eljárás során vizsgált valamennyi mosogatószer tartalmaz - egy kivételével - konkrét adagolási útmutatót. Annak ellenére, hogy a különböző útmutatók sokszor nehezen olvasható apró betűkkel szerepelnek a flakonokon, konkrét útmutatást adnak a vevőknek, hogy milyen mennyiséget használjanak az adott szerből adott mennyiségű vízhez. Az eljáró versenytanács nem ítéli önálló jogsértésnek a használati útmutató minden konkrétumtól mentes megfogalmazását, de felhívja az eljárás alá vont figyelmét az alábbiakra. Az adagolással kapcsolatos pontos tájékoztatás hiánya lehetetlenné teszi, de legalábbis megnehezíti azt, hogy a fogyasztó ténylegesen kihasználja a reklámozott termék reklámüzenet szerinti nagyobb zsíroldó képességét. Ha a fogyasztó a szokásos edényeinek elmosogatásához a Jar-ból is a más termékek esetén megszokott mennyiséget használja, akkor a termékek közötti - állított - zsíroldó-kapacitásbeli különbség nem hasznosul. Az eljárás alá vont által előadottak szerint a mosogatási feladatot végzők döntő többsége úgy "gondolom formán" adagolja a vízhez a mosogatószert, (illetve teszi a szivacsra) de a fogyasztók egyharmada figyelembe veszi az elmosandó edények mennyiségét. Ezt az állítást az eljáró versenytanács egy ismert mosogatószert használó fogyasztó esetében látja elfogadhatónak, aki már tapasztalatot szerzett a mosogatószer hatékonyságáról. Egy új termék kipróbálása során, de már annak megvásárlásakor is, a gondosan eljáró fogyasztó valamiféle információhoz szeretne jutni arra vonatkozóan, hogy hogyan adagolja a szert. Nincs összhangban a reklám azon üzenete, hogy 30 %-al több 100 %-os zsíros tányér mosogatható el a szerrel, valamint az a körülmény, hogy az adagolási útmutató nem tesz említést arról, hogy Jarból elegendő a szokásos szerekből alkalmazott mennyiség 2/3-a.

A zsíroldó hatás értékelése

• 38.

  Az eljáró versenytanács nem kérdőjelezi meg a vállalkozásoknak azt a jogát, hogy bármely, általuk választott szempont szerint termék-összehasonlítást végezhetnek. A 7. K.33069/2004. sz. ítéletben foglaltak szerint "A vállalkozás jogosult a termékének azt a jellemzőjét reklámozni, amiben a terméke kiemelkedik a többi termék közül. Ez nem jelenti azt, hogy egy több-jellemzős termék csak annyiban reklámozható, amennyiben valamennyi jellemzőjében jobb a versenytársakénál."

• 39.

  Az eljáró versenytanács nem kifogásolja, hogy a reklám a mosogatószer zsíroldó képességre helyezte a hangsúlyt. Felhívja azonban a figyelmet arra, hogy nem kockázatmentes az a módszer, amely kiemel egy tulajdonságot a termék objektív értékeléséhez szükséges jellemzők sokaságából, és csak ez alapján tesz összehasonlítást más termékekkel. Nagy ugyanis a veszélye annak, hogy a fogyasztók másként értelmezik a reklámot, mint ahogyan az szól. Egyetlen tulajdonság kiemelése tehát nem jogszerűtlen, de a reklámban alkalmazott összehasonlítás során el kell kerülni azt, hogy a fogyasztókban az a benyomás alakuljon ki, hogy a reklámozott termék minden elemében jobb, vagy összességében jobb, mint a vele összevetett konkurens termékek. Ha az átlagos gondosságú néző számára ez a reklámüzenet, akkor a reklámoztatónak azt is tudnia kell bizonyítani, hogy reklámozott terméke minden elemében ill. összességében jobb, mint a konkurens termékek, nem csak egyetlen szempontból. Erre tekintettel az eljáró versenytanács nem csupán azt vizsgálta, hogy a kedvezőbb zsíroldó hatás tekintetében igazolt-e a reklámállítás, hanem azt is, hogy a reklám nem sugall-e többet annál, amit a szöveges reklámüzenet tartalmaz.

• 40.

  Figyelemmel az egymásnak ellentmondó szakvélemények teljes körű, objektív értékelésének a versenyfelügyeleti eljárásban való lehetetlen voltára (vö. 21. pont), az eljáró versenytanács nem azt állapítja meg, hogy az eljárás alá vont által csatolt szakvélemény helytálló, míg a konkurensek által benyújtott szakvélemények valótlan adatokat tartalmaznának. Az eljáró versenytanács a körülményekhez képest elegendő valószínűséget eredményezőnek tekintette azonban az eljárás alá vont alábbi állításait arra nézve, hogy a konkurens által csatolt német szakvéleményben foglaltak több - a 35. pontban részletezett -szempontból sem irányadóak jelen ügyben.

• 41.

  A reklámkampány a tányérok elmosogatása szempontjából legfontosabb anyag eltüntetésére való hatékonyságot emelte ki, mivel egy mosogatószer legfontosabb jellemzőjének a zsíroldékonyságot kell tekinteni. Az eljáró versenytanács a 28-32. pontban írt körülményekre tekintettel elfogadta azt az állítást is, hogy a zsíroldó képesség nem csupán egyike a fontos jellemzőknek, hanem a leghangsúlyosabb vonása a mosogatószernek.

• 42.

  A reklám képi megjelenítése és az elhangzó szöveg közötti eltérés kérdéskörét elsősorban azért elemezte az eljáró versenytanács, hogy megállapítsa, vagy kizárja azt, hogy a fogyasztó számára a reklám egésze többet mond, többet sugall, mint amit a szöveges reklámállítás. A reklámban elhangzó szöveg csak tányérokról szól, a képi megjelenítésben evőeszközök és poharak is szerepelnek.
  
  a) Az eljáró versenytanács nem fogadta el azt az érvet, mely szerint "életszerűtlen lett volna egy esküvői asztalt ábrázoló reklámfilmen a poharak és evőeszközök hiánya". A reklám ugyanis nem esküvőről szól, a zsíroldó hatás a mosogatással kapcsolatos, nem a megterített asztalokhoz kötődik. A teljes teríték használata a reklámfilmben csak abban az összefüggésben logikus, hogy a megterített asztalon így is szokott előfordulni. Maga a megterített asztal azonban nem szükségképpeni eleme a reklámüzenetnek.
  b) Nem látta bizonyítottnak az eljáró versenytanács azt az állítást, hogy a "fogyasztó számára nem lehetett jelentős a befolyásolás vásárlói döntésének meghozatala során, hogy a reklámban nem csak tányérokat látott, hanem poharakat és evőeszközöket is".
  c) Elfogadta azonban az eljáró versenytanács az eljárás alá vont által felhozott további érveket.
  - Az evőeszközök száma szinte nem is érzékelhető a reklámfilmben, a tányér jelenti a hangsúlyos képi elemet a reklámban.
  - Ugyanolyan szennyeződés található egy étkezés után a tányérokon, mint az evőeszközökön. Ehhez képest az evőeszközök - nem hangsúlyos - szerepeltetése a reklám tartalmát tekintve nem minősül megtévesztőnek.
  - A reklámfilmben szereplő poharakból tekintetében nem került bizonyításra a szennyeződés tányérokkal és evőeszközökkel való azonossága. Az eljáró versenytanács álláspontja szerint a poharakon nem csupán az ételtől származó, tisztítást igénylő anyag-maradványok (pl. rúzs) is előfordulnak. Ennek ellenére az eljáró versenytanács nem állapított meg jogsértést, mivel a poharak - az evőeszközökhöz hasonlóan - szinte alig látszanak a reklámfilmen. Az eljáró versenytanács nem látta aggálytalanul megállapíthatónak azt, hogy a poharak puszta léte a megterített asztalon a fogyasztók megtévesztésére alkalmas lenne, az egyébként egyértelmű szöveges reklámüzenettel szemben. Figyelembe vette azt is az eljáró versenytanács, hogy a reklám egy része csak tányérok mosogatását mutatja, tehát a fogyasztónak nem kellett a képi és a szöveges üzenet ellentétét feloldani. Csupán arról volt szó, hogy a képi megjelenítés egy részében - nem hangsúlyos módon - más tárgyak is láthatóak voltak, mint, amire a szöveges és a korábbi képi állítás vonatkozott.

• 43.

  Ellentmondásos nyilatkozatok hangzottak el az eljárás során arra nézve, hogy a Pur Power Gel Lemon termék mikortól volt kapható a hipermarketekben. Amennyiben az eljárás alá vont állítása igaz - nevezetesen, hogy ez a konkurens termék 2005. szeptember végén még nem volt kapható a hipermarketben - akkor nem is kell vizsgálni, hogy a reklámállítás helytálló-e a Pur Power Gel tekintetében. Abban az esettben viszont, ha a termék 2005. szeptember 10.-től a fogyasztók számára elérhető volt a hipermarketekben, akkor 2005. szeptember 10-30. közötti időre az eljárás alá vont nem terjesztett elő bizonyítékot saját termékének a Pur Power Gel-hez képest is jobb zsíroldó hatására vonatkozóan. Az eljáró versenytanács nem látta szükségesnek, hogy eleget tegyen az eljárás alá vont bizonyítási indítványának. Egyrészt úgy ítélte meg, hogy a két - első ránézésre ellentétes - állítás nem áll egymással feloldhatatlan ellentétben. Lehetséges, hogy a Pur Power Gel hazai forgalmazója már 2005. szeptember 10-én megkezdte az értékesítést, de a hipermarketek polcain csak 2005. október 4.-én tűnt fel az új termék. A pontos időpont megállapításától azért is eltekintett az eljáró versenytanács, mivel egy esetleges szeptemberi forgalomba hozatal esetén is figyelembe vételre érdemes körülményként kellett volna értékelni, azt, hogy egy közel négy hónapos reklámkampány utolsó néhány napjában piacra kerülő új termék laboratóriumi vizsgálati ideje hosszabb, mint a reklámkampányból hátralévő idő. Az eljárás alá vonttól nem lett volna elvárható, hogy pusztán az új termék megjelenése miatt leállíttassa a reklámfilm sugárzását. A reklámállítás valóságát ellenőrző laboratóriumi vizsgálat - esetlegesen hátrányos - eredményének reklámjogi konzekvenciáit pedig már nem volt idő levonni. Eljárás alá vont hivatkozhatott volna arra is, hogy a reklámkampányt - a 18. pontban írt körülmények hatására - egy időre fel kellett függeszteni, és emiatt az később fejeződött be. E körülmények együttesen valószínűtlenné tették, hogy további részletes vizsgálat eredményeként jogsértés megállapítására, és főként bírság megállapítására kerülhetne sor.

• 44.

  Az eljáró versenytanács kétségesnek találja, hogy reklámállítás valóságának bizonyítására alkalmas-e az eljárás alá vont saját laboratóriumának vizsgálati jelentése. Bármennyire jól felszerelt laboratóriumról is van szó, a függetlenség hiánya a szakértői vélemény elfogadása ellen szól. Jelen esetben az eljáró versenytanács azért tett mégis kivételt, mivel eljárás alá vont csatolta a KERMI igazolását az összehasonlító teszt vizsgálati módszerének alkalmasságáról.

• 45.

  A negatív fogyasztói visszajelzések hiányát a versenytanács általában nem tekinti a jogsértés tényét cáfoló bizonyítéknak. Akár a fogyasztói passzivitás jele is lehetne az, hogy nem érkezett fogyasztói panasz azzal kapcsolatban, hogy a termék ne tudta volna teljesíteni a gyakorlatban azt, amit a reklám ígért. A nagy mértékű értékesítés azonban azt jelzi, hogy a fogyasztók megkedvelték a reklámból megismert új mosogatószert, és vélhetően nem csalódtak a termékben, amikor a reklámállítás által felkeltett várakozásukat kellett a terméknek a gyakorlatban kielégíteni.

• 46.

  Az eljáró versenytanács a rendelkezésére álló adatok alapján megállapíthatónak látja, hogy a vizsgált reklám nem minősül jogsértőnek, nem sérti a Tpvt. 8.§. (2) a) pontját és emiatt bírság kiszabásának nincs helye.

• 47.

  A jogorvoslati jog a Tpvt. 83. § (1) és (2) bekezdésén alapul.

Budapest, 2006. február 9.