Nyomtatható verzió PDF formátumban

Vj-39/2006/16

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Notebook.hu Kft. (Budapest) eljárás alá vont vállalkozás ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának tilalma miatt indított eljárásban tartott nyilvános tárgyaláson meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács megállapítja, hogy az eljárás alá vont vállalkozás a Sulinet program keretében értékesített Fujitso Siemens Amilo 27300 típusú hordozható számítógép árát óriásplakátjain 2005. november 1. és december 31. között fogyasztómegtévesztésre alkalmasan tüntette fel.

Ezért vele szemben 3.000.000.- (azaz Hárommillió) Ft bírságot szab ki, melyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül köteles megfizetni a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557. számú bírságbevételi számlájára.

A határozat felülvizsgálatát az eljárás alá vont vállalkozás a kézbesítéstől számított harminc napon belül kérheti a Fővárosi Bírósághoz címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel.

Indoklás

Az eljárás tárgya az eljárás alá vont vállalkozásnak (a továbbiakban: Kft.) a Sulinet program keretében értékesített Notebook termékének fogyasztómegtévesztésre alkalmas népszerűsítése óriásplakátjain 2005. november 1. és december 31. között.

I.

A Versenytanács az ügyfél előadása, a csatolt írásbeli bizonyítékok, a többször módosított 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 71. §-a nyomán készült vizsgálati jelentés alapján a következő tényállást állapította meg:

A Sulinet program

Az Oktatási Minisztérium 2003-ban indította el a Sulinet elnevezésű programot, amelynek célja a programba bevont egyes árucikkek kedvezményes áron történő beszerzésének biztosítása egyes adófizető polgárok számára. A program meghatározott elektronikai eszközök megvásárlását akként tette kedvezővé, hogy a fogyasztónak a vásárláskor ugyan ki kellett fizetnie a teljes vételárat, de amennyiben adóvisszatérítésre volt jogosult, utóbb adójából adókedvezményként levonhatta, illetve adóvisszatérítésben részesült, így a termék árából akár 60.000.- Ft-ot nem kellett viselnie.
A korábbiakhoz képest 2005. IV. negyedévében a program előírásai változtak, mert az alanyi kört egyrészt tágult, másrészt az éves jövedelem nagysága okán szűkült, továbbá a vásárolható árucikkek köre is szűkült.

Mindebből levonható, hogy a Sulinet program keretében történő vásárlás tárgyi és személyi feltételei korlátozottak voltak, s a szabályozás időközbeni változásával a vizsgálati időszakban még korlátozottabbá váltak.

A Kft.

A Kft. 2000-ben alakult. A cég fő tevékenységi körébe hordozható PC számítógépek és azok kiegészítőinek kis- és nagykereskedelmi forgalmazása, illetve az ehhez a termékkörhöz tartozó szerviztevékenység tartozik.
A hazai partnerei között szerepel a CHS Hungary Kft. (Acer), a Hewlett Packard, a Fujitsu Siemens Computers, az LG Electronics, az IBM/Lenovo, a SOWAH Hungary Kft. és a HRP Hungary Kft. (Dell). Sok neves külföldi céggel is kapcsolatban áll.
A 2004. évi teljes évi forgalom nettó 1.300.646.000 Ft, bruttó 1.625.800.000 Ft.
A 2005. évi teljes évi forgalom nettó 2.177.339.000 Ft, bruttó 2.721.674.000 Ft.

A Versenytanács 2006. február 9-én kelt Vj-175/2005/12. számú határozatában megállapította, hogy a Kft. 2005. augusztus 1-től október 31-ig tartó akcióját hirdető óriásplakátjain a hordozható számítógépek (notebook) outlet rendszerű értékesítésére a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartással hívta fel a figyelmet, és ezért 3.000.000.- Ft bírságot szabott ki vele szemben.
A határozat a Kft. nyilatkozatán alapulóan rögzítette, hogy a hordozható személyi számítógépek hazai piacán a Kft. 5-10 %-kal részesedik. Ezen érintett piac - amely a jelen eljárásban is irányadó -, összesített forgalmi adatairól nincsenek információk. Az érintett piac szűkítését jelentheti az értékesítés módja szerinti különbségtétel, azaz a Sulinet programon belüli, illetve az azon kívüli értékesítés, de erről nincs megbízható adat.
A Kft. értékesítési lehetőségeit a Sulinet programban 2003-tól való részvétele növelte. Az ennek keretében történő áruértékesítése üzleti titok, de annyi elmondható, hogy 2005. decemberére látványosan megemelkedett. Ebben nem kis szerepe volt az üzleti titkot képező reklámköltséggel 2005. november és december 31-e között végzett reklámozási tevékenységének, amely körülbelül egybeesett a szokásos évvégi ünnepi bevásárlásokkal.

Az óriásplakát

A Kft. 2005. év végén három időszakban helyeztette ki az eljárással érintett óriásplakátot (504 x 238 cm méretű), amelyet összesen 1000 példányban nyomtattatott ki, de ténylegesen 500-600 darabot helyeztek ki:
2005. november 1-től november 30-ig
2005. december 1-től december 31-ig
2005. december 15-től december 31-ig.
A kihelyeztetett darabszámot a Kft. adta meg, amiből üzleti titkot képező mennyiséget számlával igazolt.
A plakátok közül jónéhány még 2006 januárjában is kint maradt a közterületeken. Az óriásplakátok kihelyezése szempontjából a január holtszezon, az ekkor látható plakátokért a Kft. nem fizetett.
Az eljárás tárgyát képező plakáton szereplő laptop (Fujitsu Siemens) forgalmi adatait az eljárás alá vont titkosan kérte kezelni. Ezt a mennyiséget 2005. november 1. és 2006. január közepe között értékesítette is. A Sulinet forgalmazás keretében a reklámozási időszakban lebonyolított forgalom a Kft. teljes évi Sulinet forgalmának közel 18 %-a volt.

Az óriásplakát felső részén feltűnő betűméretben a "neked egyre megy?" fogyasztó-megszólítást célzó szlogen olvasható. Jobb oldalon szerepel maga a meghirdetett termék, egy notebook, rajta a Sulinet embléma, amely arról informál, hogy a termék a Sulinet program keretében megvásárolható. A termék áraként a plakát majdnem egynegyedét elfoglaló betűméretben a termék ára - 111.111,- - van feltüntetve, s mellé *-t illesztettek. A nagy számok alatt kiegészítő információkat helyeztek el kétféle kisebb méretben; a termék nettó és bruttó árát 8 cm-esen, valamint a Sulinet programban való részvétel feltételeit.

Az óriásplakát kicsinyített másolata a határozat melléklete.

II.

A Gazdasági Versenyhivatal a Tpvt. 43/H. §-ára figyelemmel, a Tpvt. 70. § (1) bekezdése szerinti jelen eljárást indította a Kft. ellen, mert a vásárlás időpontjában fizetendő Notebook vételár magyarázata csak kis betűkkel szerepelt a hirdetményen, miáltal fogyasztómegtévesztésre alkalmas magatartást vélelmezett.

III.

A Kft. az eljárás vizsgálati szakában jogsértés hiányát kérte megállapítani azzal, hogy az óriásplakáton teljeskörű tájékoztatást adott, amelynek egy része ugyan a plakát árközléséhez képest nem annyira feltűnő, de jól olvasható. Ha pedig a 111.111.- Ft-hoz fűzött apróbetűs magyarázat mégsem olvasható, akkor az ehhez képest kevésbé olvasható konkrét Kft. elérhetőség (központ, üzletek, stb.) sem olvasható, s ezáltal a fogyasztó vásárlási döntést sem tudott hozni, a Kft. pedig fogyasztómegtévesztésre alkalmas magatartást sem tudott elkövetni. Ezen összegezett nyilatkozatát részletesen indokolta és példákkal támasztotta alá az alábbiak szerint:

Előzményként adta elő, hogy a 2005 november elsejétől életbelépett változtatás értelmében a Sulinet Expressz programba bevont termékkör minden addiginál kisebb halmazra szűkült. E változtatás folyományaként az adókedvezményt a továbbiakban már csak kizárólag komplett - asztali és hordozható - számítógépekre lehetett igénybe venni, vagyis a digitális fényképezőgépek után a számítógép alkatrészeket és a perifériákat is kivonták a programból.

A kivonás híre - mely kb. 1 hónappal előzte meg a kivonást - újra reflektorfénybe állította a programot, így a hullámzó vásárlási kedv ismételten hullámhegyhez érkezett. A Kft felismerve ezt a tényt, a 2005 évvégi "hajrára" fókuszba helyezte a Sulinet Expressz programban történő értékesítést.

A marketing stratégia kialakítására közel egy hónap állt rendelkezésre, így volt idő kielemezni a Sulinet Expressz program elmúlt két és fél évét, elsősorban "notebook aspektusból".

Az elemzés különös és nem várt eredményeket hozott. A Magyarországon 2003-ban elkelt mintegy 80.000 hordozható számítógépből mindössze 1% - nem egészen ezer darab - kelt el a Sulinet Expressz program keretein belül. 2003-ban az adókedvezményre jogosultak száma alacsonyabb volt (3.2 millió), mint jelenleg, mivel csak azok élhettek vele, akik (vagy saját maguk vagy gyermekük) valamilyen állandó oktatási programban vettek részt. 2004 év folyamán már kb. 3.000 notebook fogyott, az akkora 100.000 körülire nőtt magyar "összfogyasztásból". Az arányaiban háromszorosára nőtt fogyás mögött elsősorban az igényjogosultak körének jelentős bővítése állt. A 2004 év első felében történt bővítéssel - bár a kiemelkedően magas jövedelműeket kivonták a körből - megszűnt az "iskolai kötődés" követelménye, így gyakorlatilag a havi 300.000 forint alatti, de adóvisszaigénylés-képes jövedelemmel rendelkezők - illetve azok szűk rokonsága - igényjogosult lett. A házi elemzés úgy találta, hogy - mivel rokonságon belül egyvalaki elég az igényjogosultsághoz - gyakorlatilag bárki élhet az adókedvezmény nyújtotta árelőnnyel.

Az igényjogosultak aránya a teljes keresőkhöz képest a korábbi 50-ről később nagyjából 100%-ra emelkedett, az ezzel élők aránya csupán 1-3%-ra, annak ellenére, hogy az adókedvezmény igénybevétele jelentős árelőnnyel járt.

Arra a következtetésre jutott, hogy maga a program - köszönhetően a kellő publicitásnak - a potenciális vásárlók számára igen jól ismert, (az OM folyamatosan hirdette minden médiumban, beleértve TV-t, a nagy kereskedelmi láncok szórólapjait), így az alacsony igénybevételi arány nem a program "elhallgatásában" gyökeredzett. A meghallgatott vélemények szerint mindezek mögött a vásárlói közöny állt. A közöny mögött az húzódott, hogy a fogyasztók sosem szembesültek magával az árelőnnyel; vagyis nem látták az adóvisszaigénylés utáni, "valós" árat.

E felismerésből kiindulva a Kft. egy olyan "hirdetési kreatív" megalkotása mellett döntött, mely a Sulinet Expressz adójóváírás nyújtotta előnyt a más országokban széles körben alkalmazott ún. "after rebate"stílusú árfeltüntetési stratégiát alkalmazva kommunikálja, amellett, hogy az adójóváírás előtti ár is feltüntetésre kerül.

A hirdetési kreatív szlogenje azt a kérdést tette fel a fogyasztónak, hogy valóban mindegy-e számára, hogy az adójóváírást - mint a számítógép beszerzéséhez nyújtott állami támogatást - igénybe veszi, vagy sem. A "NEKED EGYRE MEGY" feladata ennyi.

Egy hirdetés piaci hatást nem vált ki, amennyiben a vásárlóhoz nem jut el, hogy hol tudja megvásárolni a hirdetett terméket. A hirdetés hatástalannak számít, amennyiben a kreatívon az értékesítési pont(ok) elérhetősége (cím, telefonszám, stb.) adott körülmények között olvashatatlannak minősül, különösen abban az esetben, ha maguk az értékesítési pontok nem nagyméretű önálló épületben elhelyezkedő - a vásárlók számára nyilvánvaló helyen elhelyezkedő hipermarketek vagy specializálódott - áruházak. (Nyilvánvaló, hogy egy vásárló számára pl. egy TESCO méretű üzlet megtalálásához elégséges, hogy maga az üzlethálózat neve olvasható legyen a hirdetésen - főképp, ha egy nagy, országosan elérhető üzlethálózatról van szó -, míg egy kis méretű üzlettel - üzletekkel - működő cég esetében a vállalkozás nevének olvashatósága nyilvánvalóan nem elégséges.)

Az óriásplakátról általában:

Az óriásplakát ún. outdoor - köztéri - médiafelület; a reklámhordozó táblákat részben közutak mellé, részben olyan helyre telepítik, mely kimondottan gyalogosokat céloz.

A táblák jelentős része található bevásárlóközpontok, hipermarketek parkolóiban, fizető parkolókban, parkolóházakban, metroperonokon, gyalogos aluljárókban.

A Budapesten található táblák 5%-a a metroperonok mellett van, de pl. csak a Pólus Center parkolójában több, mint 50 db található, mely a Budapesti táblák kb. 1%-át jelenti. A táblák magasabb kategóriába sorolt - következésképp magasabb áron bérelhető - példányai olyan helyeken vannak, ahol a nagyobb gyalogos forgalom biztosított vagy forgalmas lámpás kereszteződésekben, ahol a tilos jelzés esetén hosszasan szemlélhetők.

A megcélzott csoport csak egy része tekinthető gépjárművezetőnek vagy utasnak. A hirdetési szöveg olvashatósága szempontjából irreleváns az olvasó mozgása. A mozgó jármű esetében az egyetlen hátrány a korlátozott szemlélési idő. A hirdetés hatékonysága érdekében ezért biztosítani kell, hogy a megcímzett fogyasztó újra és újra olvashassa. Ezt a feltételt nagyobb mennyiségű plakáttal lehet biztosítani.

Egy szöveg olvashatóságáról általánosságban:

A hagyományos nyomtatványokban felhasznált betűméretek a napilapokban, könyvekben általában 8-10 pt, a felhasználó által szerkesztett dokumentumokban 9-12 pt.

A nyomdatechnikában hagyományosan elfogadott legkisebb felhasznált betűméret: 5 pt. (pl. lábjegyzetek), de pl. a "the concise oxford dictionary" teljes egészében ezzel a betűmérettel került kiszerkesztésre. Az 5 pt betűméret általánosan elfogadott, mert az 5 pt betűméret átlagos olvasási távolságból (kb. 1m) olvasható.

Az emberi agy a szokásos olvasási irány szerint gyűjti be az információt. Ennek megfelelően a magyarul olvasó személy a bal felső sarokban kezdi és balról-jobbra, valamint fentről-lefelé haladva jut el a jobb alsó sarokba. Az információgyűjtés hatékonysága szempontjából nemcsak a szöveg láthatósága, hanem annak olvashatósága is döntő. Egy csupa nagybetűs, vagy terjeszkedő, vastag betűs szöveg nehezebben olvasható, mint a hagyományos kis-nagybetűs szöveg. David Ogilvy - minden idők legismertebb reklám szakembere- magyarul is elérhető "A reklámról" c. művének 7. fejezetében ír az ideális hirdetési betűtípusról. Ennek lényege, hogy az emberi agy által legkönnyebben felfogható betűtípus kisbetűs, arányos.

Az óriásplakáton található információk olvashatóságáról általánosságban:

Az óriásplakát több csoportot is megcéloz. Olvashatóság szempontjából a járművel utazóknak van a legnehezebb dolguk. Nem lehet követelmény, hogy az óriásplakát bárki számára olvasható legyen, követelményként csupán annyi fogalmazható meg, hogy az egészséges látással rendelkezők számára legyen olvasható.

Egy óriásplakát hirdetéstől nem várható el, hogy bárhonnan tökéletesen olvasható legyen, csupán az követelhető meg, hogy a hirdetési felület elhelyezési címén olvasható legyen, mint ahogy egy közlekedési jelzőtáblától sem várható el ennél több.

A közutak mentén lévő óriásplakátok elhelyezésüket tekintve nagy hasonlóságot mutatnak a közúti jelzőtáblákéval, hiszen közvetlenül az út mellett kerültek kitűzésre. A közutak mellett találhatók olyan táblák is, melyek a menetiránnyal párhuzamosan állnak. Ezek a táblák csak akkor lehetnek hatással a gépjárművel közlekedő fogyasztóra, ha a jármű maga áll. 50 km/h haladási sebesség esetén a jármű 0.2 mp alatt halad el az óriásplakát mellett, melyről így semmilyen információ sem gyűjthető, ezért ezek a táblák a haladó autósokra teljesen hatástalanok.

Igy az óriásplakátok olvashatósága azonos a közlekedési jelzőtáblák olvashatóságával. Az olvashatóság alsó határának bizonyítéka a közlekedési jelzőtáblákon felhasznált betűméretekben található. A közlekedési jelzőtáblákon felhasználható betűméreteket törvényi szabályozás rögzíti. A hirdetésen található inkriminált szöveg mérete 1 cm-rel nagyobb, mint a gépjárműveken található rendszám, és majdnem akkora - fél cm híján -, mint a településeket jelző tábla betűmérete (pl. Szentendre). A jelzőtáblákon találomra választható 8 cm-nél kisebb betűmérettel írott felirat:

"KIVÉVE CÉLFORGALOM": 5 cm

"FORGALMI REND VÁLTOZÁS": 3,5 cm

"Terelő táblán belül: KIVÉVE CÉLFORGALOM": 2 cm.

A jelzőtáblákon felhasznált legnagyobb betűméret hozzávetőlegesen 40 cm (sebességkorlátozás), vagy akár hússzoros betűméret is előfordulhat két feltüntetett szöveg között.

A feltüntetett szövegtartalom összhatásáról:

Az olvasóban zavart kelthet, ha a látóterében nagy és jóval kisebb szövegrészlettel is találkozik. Az emberi agy ilyen esetekben hajlamos részben kikapcsolni és a kisebb szövegrészletet teljesen figyelmen kívül hagyni. Ennek elkerülése céljából az agy számára valamilyen kötőelemet kell biztosítani.

A közúti jelzőtáblák esetében ez a kötőelem az oszlop, melyre a táblákat rögzítik. Az emberi agy tudja, hogy pl. a "80-as tábla" alatt el kell olvasni a tízszer kisebb kiegészítő táblát (pl. 20-08 h, vagy 7.5 t).

Óriásplakát esetében a kötőelem természetesen nem lehet egy fémoszlop. Ebben az esetben a kötőelem a széles körben alkalmazott csillag (*) karakter. Amennyiben a "*" mérete domináns és a megcsillagozott rész közvetlenül alatta található, kijelenthető, hogy a szöveg összhatásában jól olvasható.

A Kft. óriásplakát kampányainak szokásos működési mechanizmusa:

A Kft. szerint a plakát árfeltüntetési módja nem törvénysértő, minden lényeges információ olvasható. Ha a fogyasztó számára valamely lényeges információ nem lenne elérhető, akkor a hirdetés rá hatástalan lenne. Elkerülendő a hatástalan hirdetési felületek megvásárlását, a Kft. közút mellett kizárólag ott rendelt óriásplakát helyeket, ahol garantáltan olvashatók az üzletek elérhetőségei.

Egy óriásplakát hirdetés általános esetben annyi információt tartalmaz, hogy az átlagos képességű fogyasztó képtelen "egy blikkre" végigolvasni. Emiatt biztosítani kell, hogy a fogyasztó elég alkalommal láthassa a hirdetést, valamint az alkalmazott szerkesztési módnak biztosítani kell egy kötött olvasási szekvenciát, melyen végighaladva a fogyasztó képes befogadni a plakáton található összes lényeges információt.

Az óriásplakát kampányok rendje biztosítja, hogy a fogyasztó egyazon helyen minimum két hétig megtalálja ugyanazt a hirdetést, így többször is adódik alkalma annak olvasására. További biztosítékot jelent az elég nagy méretű óriásplakát kampány. Az elégséges méretű órásplakát kampány a főváros esetében min. 100 db.

A Kft. óriásplakát hirdetései a kezdetektől azonos séma szerint működnek. Ennek oka a bevált és hatásos szerkesztési mód.

Az óriásplakátok öt, sorrendben meghatározott fókuszpontra oszthatók, melyek összessége a hirdetési szerkezet maga. A hirdetés akkor és csak akkor válik hatásossá, amikor a fogyasztó sorrendben mind az 5 fókuszpontot elolvasta.

1. fókuszpont: a fogyasztó megszólítása. Az egyre erősödő "információs kakofónia" ellen a fogyasztóban lassan védekező reflex alakul ki, az ún. hirdetési vakság. Ennek ellenszere az olyan hirdetés, mely szabályosan megszólítja a fogyasztót. Az első fókuszpont feladata a figyelem felhívása kérdéssel, felszólítással vagy megütközést keltő kijelentéssel. A megszólítás arra készteti a fogyasztót, hogy elolvassa az óriásplakáton felhalmozott információtömeget.

2. fókuszpont: A fogyasztóban annak tudatosítása, hogy notebook hirdetésről van szó, a jelen esetben a Sulinet Expressz program keretében megszerezhető notebookról.
Amennyiben a fogyasztó nem kíván notebookot vásárolni, a hirdetést nem olvassa tovább, vagyis az ő tekintetében a hirdetés hatástalan.

3. fókuszpont: ártájékoztatás, mely jelen esetben mind a Sulinet kedvezményes árról, mind pedig a vásárláskor fizetendő összegről tájékoztat. Ezért a szokásosnál több információt tartalmaz a 3. fókuszpont. Azért, hogy a fogyasztó ne veszítse el a fonalat, egy "*"-ot - mint kötőelemet - alkalmazott. Külön figyelmet fordított arra, hogy a csillag mérete egyrészt markáns legyen, másrészt a megcsillagozott részt nem alulra, hanem közvetlenül a következő sorba tette.

A szöveg egységet képez, ezért egysoros feltüntetése logikus. A szöveg hossza a tipográfiailag lehetséges maximális szélesség. A Kft. igyekezett a tipográfiailag alkalmazható legnagyobb betűtípust használni. Az alkalmazott betűméret ez esetben 200 pt, mely kb. 8 cm-es betűmagasságot jelent.
E betűméret annyira nagy, hogy egy A4-es méretű papírra kinyomtatva 18 pontnak felel meg, mely a még olvashatónak tekinthető legkisebb betűméret közel négyszerese (18 pt betűméret, 5 pt betűméret).
A 200 pt betűméret pedig nagyjából 40-50 méterről olvashatónak tekinthető és négyszer nagyobb, mint a közúti jelzőtáblákon felhasznált legkisebb betűméret.
Az 111111 számsor esetében felhasznált betűméret 2000 pt, mely tízszeres méretkülönbséget jelent. Közlekedési jelzőtáblák esetében az egy oszlopra feltűzött táblákon olvasható számok között esetenként még nagyobb eltérés is tapasztalható (sebességkorlátozás - időtartam határ, pl. 80 km/h, 8-18), így az sem állítható, hogy a plakáton felhasznált szerkesztési mód összhatásában kirívó lenne.
Ha a fogyasztó az ajánlatot a harmadik fókuszpont elolvasása után is érdekesnek találja, továbbmegy rajta. Ha nem, akkor a hirdetés ránézve is hatástalan.
A 4. fókuszpont a cég neve. Mivel a notebook.hu kis cég, nem rendelkezik nagy méretű különálló értékesítési pontokkal, a fogyasztó pusztán a cégnév elolvasása miatt még nem tudja, hol lehet a terméket megvásárolni.

5. fókuszpont. Elérhetőségek. A felhasznált betűméret 200 pt, mely megegyezik a 2. fókuszpontban kicsillagozott betűmérettel.

Ezen a ponton már a fogyasztó végigolvasta a hirdetést, rendelkezik minden fontos információval, mely segítségével meghozhatja döntést, illetve megejtheti a vásárlást.
Amennyiben a fogyasztó az 5. fókuszpontot nem olvasta, úgy a hirdetés rá hatástalan.

Az óriásplakát kampány hatásai:
Összehasonlítva a cég 2003., 2004. és 2005. évek X. és XII. havi értékesítési adatait, minden esetben a december havi árubevétel az októberinek hozzávetőlegesen a duplája volt. Az állítás 2005 évben is igaz volt, annak ellenére, hogy az óriásplakát kampány hatásaként 2005. decemberében drasztikusan megnőtt a Sulinet Expressz programon belüli értékesítés aránya. Egyértelműen kijelenthető, hogy a Sulinet Expressz programot igénybevevők döntően azok közül kerültek ki, akik a kampány hiányában nem vették volna igénybe az államilag támogatott program előnyeit.
E siker egyben azt is jelenti, hogy a hirdetés vitathatatlanul hatásos volt, azaz a fogyasztó el tudta olvasni az óriásplakáton található elérhetőségeket (üzletek címei, telefonszáma), vagyis a Tpvt. 8. § szerinti törvénysértés esete nem állt fenn a Kft. szerint.

Utóbb a Kft. - a Versenytanács előzetes álláspontjának (Tpvt. 73. §) ismeretében és bizonyíték elétárások után - elismerte a jogsértést a tartott tárgyaláson.

IV.

A Tpvt. 1. §-a szerint a törvény hatálya kiterjed az ország területén tanúsított piaci magatartásra, nem említve a kivételeket és a törvény személyi hatályát.
A Tpvt. 8. § (1) bekezdése tiltja a fogyasztók megtévesztését a gazdasági versenyben. A (2) bekezdés a) pontja szerint megtévesztésnek minősül különösen, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.

A Tpvt. 9. § szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.

A Tpvt. 78. § (1) bekezdése alapján az eljáró versenytanács bírságot szabhat ki azzal szemben, aki e törvény rendelkezéseit megsérti. A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet.
A (3) bekezdés szerint a bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására - tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg.

A gazdasági reklámtevékenységről szóló módosított 1997. évi LVIII. törvény (a továbbiakban: Grtv.) 2. §-ának o) pontja szerint megtévesztő minden olyan reklám, amely bármilyen módon - beleértve a megjelenítést is - megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy ebből eredően a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás jogait sérti vagy sértheti.

A Grtv. 7. §-ának (1) bekezdése tiltja megtévesztő reklám közzétételét. A (2) bekezdés alapján a reklám megtévesztő jellegének megállapításakor figyelembe kell venni különösen a reklámban foglalt azokat a tájékoztatásokat, amelyek a) az áru általános jellemzőire, b) az áru árára vagy az ár megállapításának módjára, valamint egyebek mellett a vásárlás egyéb szerződéses feltételeire vonatkoznak. A (3) bekezdés kimondja, hogy a (2) bekezdés a) pontja szerint az áru általános jellemzőjére vonatkozó tájékoztatásnak minősül különösen egyebek mellett műszaki jellemzőivel, adott célra való alkalmasságára, a használatától várható eredményre, ellenőrzöttségére, tesztelésére, valamint az igénybevételéhez, használatához szükséges bármely ismeretre vonatkozó tájékoztatás.

A Grtv. 15.§ (3) bekezdés szerint a Grtv. 7. §-ában, valamint 7/A. §-ában foglaltakba ütköző reklám esetén a Tpvt.-ben meghatározottak szerint a bíróság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal jár el azzal, hogy a 7/A.§ (2) bekezdés b)-e) pontjában foglaltak megállapítása a bíróság, a (2) bekezdés a) pontjában foglaltak megállapítása a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozik.

V.

A Tpvt. III. fejezetének, és azon belül is a fogyasztómegtévesztésre alkalmas magatartás tilalmára vonatkozó előírásoknak az a rendeltetése, hogy annak a fogyasztói döntésnek a szabadságát védje, amely szükségképpen kíséri a fogyasztók áruválasztását. Ez a döntés piaci léptékben is befolyásolható, nem tilalmazott magatartás, de versenyjogellenessé válik, ha tisztességtelensége megállapítható, mert a vásárlói kedvet fogyasztómegtévesztésre alkalmas magatartással kelti vagy fokozza, s így a fogyasztói érdeksérelem a fogyasztók versenytársaktól való jogellenes elvonásának csupán lehetősége miatt a versenytársak jogszerűtlen hátrányát is okozhatja.

Az önmagában nem tiltott befolyásolás versenyjogi értékelés alá kerülő szokásos formája a piaci tájékoztatás, mint piaci magatartás, amely tanúsításával a vállalkozások a fogyasztók vásárlási szándékát magukra, termékeikre kívánják irányítani.

A Versenytanács a közzétett piaci tájékoztatás jogszerűségét vizsgálva, a reklám tájékoztatástartalmát vetette össze a Tpvt. III. fejezetében foglalt tilalmakkal, amely törvény kiegészülve a Grtv-vel, kizárólag volt irányadó a döntéshozatalnál. A közzététel tényének azért van jelentősége, mert a közzététellel valósul meg a jogsértés, amelynek megállapíthatóságán valamely utólagos tájékoztatás, pl. a konkrét szerződés megkötésekor adott, esetleg rendszeresített tájékoztatás nem változtat, legfeljebb a szankcionálás körében értékelhető enyhítő körülményként.

Versenyjogi szempontból csak az áru, a szolgáltatás lényeges tulajdonságára vonatkozó, piaci hatást kiváltani képes tájékoztatásoknak van jelentősége. Az áruk, a szolgáltatások lényeges tulajdonságait a Tpvt. 8. §-a példálódzóan sorolja fel, amelyek köre, meghatározása a konkrét árutól, szolgáltatástól függően változhat. Az a tulajdonság minősül versenyjogilag lényegesnek, amelynek jelentősége lehet a fogyasztók áruválasztása szempontjából.

Versenyjogilag nem várható el, hogy egy vállalkozás árujának, szolgáltatásának összes lényeges tulajdonságát közzétegye piaci tájékoztatásaiban, különösen ezek szokványos megnyilvánulási módjában, a reklámozásban, amely tartalmi és terjedelmi korlátait az adott reklámeszköz rendeltetése határolja be.

Valamely árunak az ára nyilvánvalóan jelentős a fogyasztók áruválasztása szempontjából, s ezt a Tpvt. 8. § (2) bekezdés a) pontja nevesíti is.

Az eljárással érintett óriásplakát reklámtájékoztatásának fő mondanivalója, hogy 111.111.- Ft-ért kapható a megjelenített notebook. Önmagában ez a közlés megtévesztésre alkalmas, sérti a Tpvt. 8. § (2) bekezdés a) pontjában is rögzített törvényi tilalmi elvet, mert ekkora vételárért a Kft. nem kínálta a notebook-ot, az ilyetén ár közlésére indokul szolgáló adózási eljárásra pedig a Kft-nek nincs is befolyása. Az, hogy a Kft. volt, amely 111.111.- Ft-os áron kínálta a notebook-ot, kétféleképpen is bizonyítható; egyrészt az ugyancsak feltűnően közölt névvel, ami azonos a Kft. internetes elérhetőségével, másrészt a székhely, az üzlet, a telefonszám jelöléssel, amelyeket viszont kevésbé feltűnően az óriásplakát alján közölt a Kft.

A nem vitásan feltűnően közölt valótlan ár a Kft. szándéka szerint sem önmagában volt értelmezendő, mert a Kft. a *-jelöléssel arra hívta fel a fogyasztói figyelmet, hogy apróbetűs közlése is van az árhoz fűződően, amelyet nem tudott vagy nem akart az árfeltüntetéssel azonos módon megjeleníteni. Ez a 111.111.- Ft-os árközléshez képest kevésbé feltűnően közölt szöveges információ a plakát helyétől, az észlelő és az észlelés körülményeitől függően olvasható, vagy sem. A nagybetűs árközlés észlelhetőségét, olvashatóságát illetően vita nem lehet, mert az olyan nagymértékben uralja az óriásplakátot.

A Kft. 111.111.- Ft-os árközlése részletes magyarázatra azért szorult, mert a jelzett áron, meghatározott feltételek teljesítése esetén is, csak a fogyasztók korlátozott köre és csak a vásárlást követő évben az adóbevallással kapcsolatos eljárás lezárásával juthatott a legfeljebb 60.000.- Ft-os adókedvezmény beszámításával. Ennél fogva mindkét közlés (nagybetűs ár + magyarázat) azonosan fontos, egyenrangú egymással, amelyben a 111.111.- Ft-os közlés az okozat, míg a magyarázat az ok szerepét tölti be. Mindkét közlés befolyásolhatta a fogyasztó döntését abban, hogy megvásárolja-e a kínált notebook-ot vagy sem. A versenyjogi minősítés miatt az apróbb betűs tájékoztatás még fontosabb, mert az árközlés valótlanságát küszöbölheti ki, miután a Versenytanács szokásosan a plakátot teljes terjedelmében és a rajta levő információkat egységben, összefüggéseiben értékelve, le tudná vonni, hogy a plakát jogszerű. Az ilyetén okfejtés azonban csak akkor foghatna helyt, ha a fogyasztói döntésben hasonlóan fontos szerepet játszó, egymást kiegészítő információk vitán felül egyformán jól olvashatóan, egyensúlyban vannak egymással, mert ez azt mutatja, hogy a hirdető formailag is a teljes információ átadására törekedett.

A Versenytanács előtt ismert az a gyakorlat, hogy a hirdetők a reklámeszközök terjedelmi, információátbocsátási képességéhez alkalmazkodva, vagy azt megszegve, a feltűnő közlések mellett nem feltűnő, további információkat közölnek vagy a további tájékozódás szükségességére figyelmeztetnek. Ezért nem zárható ki, hogy a reklámozó, bár lényeges tulajdonságok feltűnő közlésébe bocsátkozott, úgy véli, hogy önmagában az apróbetűs további magyarázata megtételével, felhívásával eleget tett a versenyjogi tilalmaknak, amire még a figyelmet is felhívta. Amennyiben a reklámozó az egymáshoz tartozó közlések egyensúlyát megbontja, akár az észlelhetőséget, az olvashatóságot bizonytalanná, kétségessé tevő módon, valójában a versenyjogi tilalmakat szegi meg, mert csak látszólagosan tartja be azokat, s akár reklámszakmai okokra való hivatkozással indokolatlanul háttérben maradnak az értékesítést előnytelenül befolyásoló lényeges tulajdonságok, körülmények.

Az adott esetben a Kft. korábbi védekezése még arra irányult bizonyítékok hivatkozásával (például útjelző táblák feliratozásával való összehasonlítás, egyéb óriásplakátok fotójának bemutatása), hogy apróbb betűs tájékoztatása is olvasható, ha pedig nem, akkor az üzleti elérhetőségét kisebb betűkkel feltüntetett szövegét sem lehetett felismerni, s ezért fogyasztómegtévesztésre alkalmas magatartás hatása alatt fogyasztói döntés nem is volt hozható.

A Versenytanács az ismertetett okok folytán, nem kívánt állást foglalni abban, hogy a Kft. mennyire közölte olvashatóan a 111.111.- Ft-os árközléséhez maga szerint is mellőzhetetlenül tartozó magyarázatát, amellett, hogy az árközlés önmagában jogsértő, s ezáltal a két közlés tartalmi és formai egyensúlyát a Kft. megbontotta. A Kft. javára más hirdetések hasonló megoldása, az útjelző táblák olvashatósága nem szolgált, hiszen a példák felhozása a saját magatartását nem menti. Mások versenyjogilag esetlegesen vizsgálható magatartása a jelen eljárásnak nem tárgya, s ez vonatkozik a versenyjogilag nem is vizsgálható útjelzőtábla feliratokra azzal, hogy közismertek a viták az útjelző táblák észlelhetőségéről, elhelyezéséről.

Mindezek alapján a Versenytanács a jogsértést a Tpvt. 77. § (1) bekezdés d) pontja szerint megállapította. A kampány lezárulta miatt a kifogásolt magatartás folytatásának megtiltása (Tpvt. 77. § (1) bekezdés f) pont) szükségtelen volt. A Versenytanács a bírság kiszabásakor figyelembe vette a Kft. által beismerten a hirdetés következtében megugrott forgalomnövekedését, a kihelyezett plakátok jelentős mennyiségét, az üzleti titkot képező reklámköltséget. Figyelmen kívül hagyta a Kft. korábbi marasztalását, miután a Kft. korábbi kifogásolt magatartását akkor tanúsította, amikor annak következményeit a Versenytanács hivatkozott határozatában még nem vonta le.

A Versenytanács enyhítő körülményként, de csekély súllyal értékelte a tárgyalás berekesztése előtt tett jogsértést elismerő nyilatkozatot.

A Tpvt. szerinti határozat elleni jogorvoslati jogot a Tpvt. 83. § biztosítja a Kft. számára.

1. sz. melléklet

Budapest, 2006. augusztus 21.